2022-7-14 純純
伴隨短視頻平臺的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)的主流內(nèi)容消費形態(tài)向短視頻視聽語言轉(zhuǎn)變，視頻信息流廣告的時代已經(jīng)來臨。如何通過設(shè)計提升轉(zhuǎn)化，是視頻信息流廣告所面臨的挑戰(zhàn)。
為了提升廣告轉(zhuǎn)化效果，我們結(jié)合實際項目，通過大量的實驗與思考，梳理并總結(jié)了一套適用于視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化組件呈現(xiàn)原則，我們將其命名為“延遲增強”。涵蓋了沉浸式豎視頻流、圖文混合信息流、橫視頻列表流等各類常見信息流場景。
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延遲增強是什么？
視頻信息流廣告有三要素：內(nèi)容、框架、轉(zhuǎn)化組件。其中廣告內(nèi)容來源于廣告主投放的物料，基礎(chǔ)框架需對齊宿主保持一致性，所以僅有承載轉(zhuǎn)化信息和行為的轉(zhuǎn)化組件，是可設(shè)計部分。
而“延遲增強”就是針對“轉(zhuǎn)化組件”的一種伴隨視頻內(nèi)容分階段/漸進式的呈現(xiàn)方式。它由消費者決策時的理想心理動線，結(jié)合廣告行為推導(dǎo)得出，并經(jīng)過實驗驗證了其對于轉(zhuǎn)化提升的有效性。
“延遲增強”包括兩個階段：1.廣告展現(xiàn)初始階段，延遲展現(xiàn)廣告意圖，通過內(nèi)容吸引潛在用戶；2.廣告內(nèi)容逐步呈現(xiàn)階段，轉(zhuǎn)化組件漸進式增強，輔以增益信息，不斷強化，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化行為。
它指導(dǎo)了轉(zhuǎn)化組件從“呈現(xiàn)”到“增強”的全流程，從時機（出現(xiàn)&增強時機）/引導(dǎo)（動效&互動引導(dǎo)）/前置（信息&轉(zhuǎn)化前置）三個部分，幫助提升廣告轉(zhuǎn)化效果。
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時機-延遲增強如何呈現(xiàn)？
轉(zhuǎn)化組件的呈現(xiàn)時機包含“何時展現(xiàn)”與“何時增強”兩個部分，前者幫助增加廣告接收率，后者提升廣告轉(zhuǎn)化率。
01/ 出現(xiàn)時機：
延遲展現(xiàn)廣告意圖，可以提升廣告賣點的展現(xiàn)機率
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得受眾被動卷入爆炸式增長的資訊信息體中，廣告借助這一媒介迅速發(fā)展，但也因為部分商業(yè)廣告的過度宣傳與其降低用戶信息獲取便捷性的本質(zhì)，不可避免的使受眾產(chǎn)生了心理上的逆反與抵觸情緒，從源頭拒絕了廣告信息。
所以對廣告來說，在廣告展現(xiàn)初始，延遲展現(xiàn)廣告意圖，融入內(nèi)容，可以緩解受眾的抵觸情緒，提升廣告賣點的展現(xiàn)機率。
02/ 增強時機：
通過用戶行為和視頻特征動態(tài)決定增強時機，可以有效提升轉(zhuǎn)化
對廣告來說，搭配廣告內(nèi)容進行增強，通過內(nèi)容積累購買欲/信任感，然后通過階段性的增強來提示操作，對比一成不變能起到更好的轉(zhuǎn)化效果。
我們首先嘗試了程序化的增強時機，在不增加技術(shù)成本的前提下，根據(jù)歷史經(jīng)驗，面向不同的廣告均采用固定時段的階段性增強。
但不同的廣告物料內(nèi)容不同，不同的用戶偏好也不同，固定的增強時機并不能很好的滿足所有廣告需求。所以在技術(shù)能力可以承載的時候，我們采用了動態(tài)時機策略，通過用戶行為和視頻特征動態(tài)決定增強時機，在程序化增強時機之后，再次實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化提升。
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引導(dǎo)-延遲增強如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)化行為？
轉(zhuǎn)化組件如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，則可分為基礎(chǔ)的視覺引導(dǎo)與進階的互動引導(dǎo)，前者幫助搶奪視覺注意力，后者則能夠在互動體驗中植入部分幫助決策的“小心思”。
01/ 視覺引導(dǎo)：
適當(dāng)增加視覺吸引點，可以有效引導(dǎo)點擊
延遲增強需要通過階段性的增強來提示操作，而如何增強能有效吸引注意則需要琢磨，已有實驗表明轉(zhuǎn)化按鈕增加掃光動效與智能取色，能有效吸引注意，引導(dǎo)點擊，對轉(zhuǎn)化提升有良好效果。
02/ 互動引導(dǎo)：
讓用戶主動選擇，可以增加廣告曝光，輔助轉(zhuǎn)化決策
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計對于用戶交互體驗的追求越發(fā)極致，如影視行業(yè)走向可交互網(wǎng)劇，本質(zhì)上是從用戶接收轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c，用戶本身對于獲得優(yōu)質(zhì)體驗的意識逐漸覺醒。商業(yè)化產(chǎn)品也需要緊跟“體驗”與“互動”，將廣告變?yōu)榛芋w驗或具備使用價值的信息，讓用戶從被動瀏覽到主動參與，掌握對廣告的選擇權(quán)。
以互動投票為例，我們通過用戶與用戶之間的觀點表達，以投票選擇的形式誘發(fā)群體性選擇，引起好奇心與同儕壓力。
若用戶選擇符合群體選擇，則帶來群體性背書，增強信任感；若用戶選擇不符合群體選擇，基于從眾心理，用戶極有可能對群體選擇產(chǎn)生好奇，從而瀏覽兩種選項的內(nèi)容，有效的增加了品牌曝光。
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前置-延遲增強如何幫助轉(zhuǎn)化達成？
轉(zhuǎn)化組件的前置主要包含信息前置與轉(zhuǎn)化前置，前者輔助轉(zhuǎn)化決策，后者幫助便捷操作，更好更快的完成轉(zhuǎn)化。
01/ 信息前置：
增加增益信息或前置落地頁信息，可以輔助轉(zhuǎn)化決策
購買/轉(zhuǎn)化一定是需要足夠的信息積累信任感才能達成的，在前卡適當(dāng)?shù)脑黾淤u點信息能夠更好的幫助用戶決策。針對下載類廣告可增加評分與星級，二電類廣告可以增加價格信息，甚至可以前置優(yōu)惠劵、圖片banner等信息，均能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的正向提升。
02/ 轉(zhuǎn)化前置：
縮短轉(zhuǎn)化路徑，可以幫助轉(zhuǎn)化行為更便捷的達成
在信任感積累與階段性的增強都達成的時候，在當(dāng)前轉(zhuǎn)化對比跳轉(zhuǎn)落地頁再進行轉(zhuǎn)化，鏈路更短，用戶流失概率更小。比起實驗嘗試，更像是延遲增強的基礎(chǔ)能力配置。
首先，我們針對表單/咨詢/電話/安卓下載都進行了轉(zhuǎn)化前置，具有用戶明確意向的按鈕點擊會直接在當(dāng)前進行反饋。
除了直接將操作前置外，針對不同細分場景的需求，還可以通過交互形態(tài)的優(yōu)化在感官上縮短路徑。
這里以百度的視頻MAX廣告為例，我們針對重落地頁的商家，將MAX首屏（視頻頁）與H5落地頁的關(guān)系變拼接結(jié)構(gòu)為雙層結(jié)構(gòu)，通過浮層面板承載落地頁，延時自動彈出，強引導(dǎo)下方內(nèi)容，激發(fā)用戶上滑瀏覽興趣，解決了落地頁隱藏較深，轉(zhuǎn)化鏈路過長的問題，同時增加了落地頁曝光從而提升轉(zhuǎn)化。
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作者：百度MEUX 來源：站酷
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