2022-1-23 鶴鶴
隨著媒體發展，品牌廣告演變出眾多創新十足、彰顯品牌調性的創意。廣告創意日益精進的同時用戶體驗閾值也不斷提升，如何實現創意突破、觸動用戶心弦、實現用戶體驗與商業價值的雙贏是品牌廣告面臨的挑戰。
百度品牌廣告為尋求自我突破，塑造對用戶有價值、對客戶強權益的新型廣告形態，從全局進行思考，打破現有樣式的局限，進行創新形態重構。我們將結合卡間聯動的創新實踐分享品牌廣告的創意探索。
超級品專是品牌廣告的重要產品形態，通過品牌廣告結合自然搜索結果，逐步幫助客戶構建在百度搜索生態的品牌運營陣地，同時給用戶帶來更完整的品牌信息獲取滿足（下圖左）。在實際運用中發現，超級品專在樣式上希望進一步做突破：
1）沉浸感：提升下方白色組卡品牌調性。
2）觸達率：提升下方組卡的觸達及感知。
基于以上分析，我們進行了系統性的樣式創新，推出卡間聯動創新形態，該形態的本質在于通過彩卡形態提升沉浸感，通過互動化的炫動浮層動效引導用戶下滑瀏覽探索，從而提升品宣和數據效果，達到品效雙贏的終極目標。
1. 整體視覺升級，沉浸式彩卡，突顯品牌調性
界面背景上做了多種設計嘗試，將白卡區升級為彩卡，提取頭卡物料進行智能取色，使頭卡和下方組卡更融合，強化整體性，提升沉浸感，將整體區域打造成“品牌運營陣地”。
2. 首屏強動效吸引，提升視覺沖擊力，增強品牌認知
首屏以動效形式展現品牌主推信息，加強用戶感知，使用戶快速理解品牌亮點，獲取品牌信息。此外，我們針對不同行業、不同營銷目標，以差異化的動效形式作為品牌服務的延伸，增強視覺沖擊力，突顯產品亮點，強化品牌認知。
3.下滑展現動畫，強化品牌賣點，激發用戶探索興趣
組卡區結合品牌信息，根據用戶搜索品牌的訴求和目標，強化品牌的 2-3 個賣點，通過用戶下滑操作觸發一段動畫，引導視覺動線持續向下，玩法上增加了驚喜感，激發了用戶的探索興趣，吸引用戶關注到價值信息后形成點擊轉化。
4. 控制展現時長與展現頻次，減少對用戶的干擾，注重用戶體驗
前續通過動效傳遞品牌信息價值，同時我們還以不干擾用戶操作為目標，控制動效展現時長及展現頻率，讓用戶更專注并沉浸于內容本身，體驗更加友好。
那么卡間聯動設計創新是否真正實現品效雙贏？實現商業價值與用戶體驗的共贏？我們通過線上數據分析和用戶體驗調研，來揭秘卡間聯動效果。
1. 數據分析顯示：有效提升轉化效果和停留時長
首發客戶來自汽車行業，通過該客戶投放超級品專和卡間聯動樣式的實驗對比，后者數據顯著提升，點擊率平均提升 11%，停留時長提升 20.2%。
2. 定性調研顯示：有效激發用戶興趣，增強品牌認知和記憶
在調研方法的選擇上，考慮到卡間聯動的設計創新效果與用戶視覺注視息息相關，因此，我們引入眼動追蹤技術，通過記錄用戶的視覺注視過程，獲取客觀數據，同時結合問卷評分和深度訪談，從主客觀全面了解用戶的真實體驗感受。
在調研用戶的選擇上，為了找到最具代表性的目標用戶，我們根據行業用戶畫像設定年齡和性別配比，同時結合百度 App 使用習慣進行篩選。
評估維度的選擇，重點參考了廣告效果評估理論模型（AIDMA 模型），該模型闡述了用戶對品牌從“注意”到“行為”轉變的心理過程，基于該心理機制，結合品牌廣告關注品牌吸引和印象增強的特點，從中提煉了注意興趣、情感偏好、記憶效果三個維度來衡量品牌宣傳效果。
關于這個模型的詳細介紹：
在實驗設計上，我們對比了超級品專和卡間聯動樣式。調研結果如下：
1. 注意興趣：卡間聯動吸引用戶關注，引起用戶興趣，可提升品牌宣傳效果
卡間聯動能有效提升用戶注意興趣，整卡的注視時長提升 37.5%。用戶在瀏覽整頁過程中，分配更多的時間在卡間聯動樣式區域，注視時間占比從 46.6%提升至 55.8%，增幅 19.7%，注意吸引提升效果明顯。
進一步細分數據發現，卡間聯動首屏和下方組卡注視時長均有所提升，其中首屏動效最先吸引用戶，提升效果更明顯。
2. 情感偏好：卡間聯動用戶主觀偏好更高，增強用戶對品牌的印象
整體上，用戶對卡間聯動表現出更高的情感偏好，其中，卡間聯動廣告設計感和驚喜感提升效果最好，評分提升高于 50%。
結合來自用戶的主觀反饋可以看到，卡間聯動提升用戶情感偏好的原因主要為動效生動形象，互動性強，能更好的突出品牌特征，傳達品牌調性。
3. 記憶效果：卡間聯動視覺沖擊力強，有互動感，用戶印象更深刻，品牌記憶效果更好
卡間聯動通過動效突出品牌賣點，用戶可回憶起更多的品牌細節，相較于超級品專，用戶記憶印象更深刻。
綜上，卡間聯動設計樣式，在效果數據和品牌宣傳上均有不錯的表現，是品牌廣告“品效雙贏”的一次成功嘗試。我們不僅考慮樣式的精品化，更注重行業的通用性和規模化，目前卡間聯動樣式已覆蓋了汽車、旅游、食品飲料、奢侈品等行業客戶的通用訴求，滿足新品宣發、賣點展示等多維度營銷訴求。
同時最大程度降低物料制作難度，賦能客戶低成本實現創意表達，如汽車行業客戶僅需提供汽車前視圖、側視圖、頂視圖三張圖片，即可生成炫酷的動效效果，快速投放。
在品牌廣告自我突破和創新發展的道路上，我們也將繼續探索、持續優化，始終不變的初心是，用設計創新的力量，提升用戶體驗，創造價值。
文章來源：站酷 作者：百度MEUX
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