2020-11-23 高勁
編輯導(dǎo)讀：當(dāng)各大電商平臺(tái)忙著雙十一的時(shí)候，拼多多似乎是個(gè)獨(dú)特的存在，不慌不忙，圍觀在旁。拼多多為什么不重視雙十一？他們主要在忙什么？文章從這兩個(gè)問(wèn)題出發(fā)，對(duì)此展開(kāi)了分析解讀，一起來(lái)看看~
孫悟空是石頭縫里蹦出來(lái)的。阿里系幾位P8Plus的朋友和阿德哥聊時(shí)說(shuō)，拼多多也是石頭縫里蹦出來(lái)的！
“打京辦”成立這么多年，沒(méi)承想打出個(gè)拼多多。剛剛發(fā)布的拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示：首次單季度盈利，第三季營(yíng)收142億元；GMV達(dá)1.45萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)73%；活躍買家達(dá)7.31億……
在資本市場(chǎng)上，拼多多迅速趕超京東300億美元達(dá)1600億美元市值，成為國(guó)內(nèi)僅次于阿里、騰訊、美團(tuán)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
自2014年起，投資界便開(kāi)始流傳“電商已是死賽道”的共識(shí)，拼多多的崛起給了投資界一記響亮的耳光，也再次說(shuō)明了“長(zhǎng)江前浪推后浪，江山代有才人出。”
與當(dāng)年打京辦、投蘇寧等手腕比，似乎阿里對(duì)拼多多已無(wú)招可施，重啟聚劃算、推淘寶低價(jià)版眼看也只是“補(bǔ)課動(dòng)作”。而拼多多，卻正在暗暗部署更多領(lǐng)域，圈內(nèi)人說(shuō)，“誰(shuí)如果小看黃錚的野心，就等承認(rèn)自己是一個(gè)傻X”是同樣的邏輯。
“摁不住的拼多多！”阿里的多位朋友如是說(shuō)。
今年的雙11因?yàn)椤澳愣摹痹蚨@得波瀾不驚，除了天貓交出4982億元、京東交出2715億元的答卷之外，似乎乏善可陳……
“拼多多天天都是雙11！”
拼多多的朋友告訴阿德哥，所以他們不希罕宣布成績(jī)。
當(dāng)然，這并非拼多多的官方回應(yīng)，官方回應(yīng)說(shuō)，拼多多更在意消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。拼多多的Slogon是，多實(shí)惠，多樂(lè)趣。
一個(gè)小混混有了另立山頭的志向后，并非馬上另立山頭，他首先做的，不是去激怒原有的老大，而是，開(kāi)辟自己的新陣地，帶自己的小弟。
拼多多只是不公布成績(jī)，并非沒(méi)有參與“雙11”盛宴。
曾國(guó)藩說(shuō)，聰明的人都懂得“藏拙”，但只有少數(shù)人懂得“藏鋒”。
沒(méi)有滿減、蓋樓、升級(jí)列車、養(yǎng)貓……只有簡(jiǎn)單的“低價(jià)”，拼多多副總裁陳秋說(shuō)，本次雙11，拼多多的一切優(yōu)惠都將以最簡(jiǎn)單的方式面向用戶，消費(fèi)者不用做滿減計(jì)算題，看到的即是最優(yōu)價(jià)。
前幾天，夫人非要去郵局給小侄子寄一堆童裝，這與阿德哥的習(xí)慣大相徑庭。可到了郵局，除了服務(wù)的眼神不對(duì)之外，價(jià)格真讓我驚喜：30多斤一大箱的衣服，郵寄費(fèi)30元。
總說(shuō)國(guó)企服務(wù)沒(méi)跟上，可價(jià)格也真是“良心價(jià)”啊。“自古真情留不住，總是套路得人心”，黃崢說(shuō)。
總是低價(jià)得人心！
阿德哥曾做過(guò)了多次田野訪問(wèn)，得出兩個(gè)基本結(jié)論，一是老家很多親朋基本都知道淘寶，但大都卻正用拼多多；另一個(gè)是阿里、京東多年的鐵粉，居然瞬間被拼多多“拉走”。
“618”期間，一個(gè)朋友在京東購(gòu)買售價(jià)1099元的Beats solo3藍(lán)牙耳機(jī)，已準(zhǔn)備在京東下手的他，突發(fā)異想去拼多多“多看了一眼”，499元。你沒(méi)看錯(cuò)，不要599元！
這個(gè)朋友今天已是拼多多的優(yōu)質(zhì)用戶，幾個(gè)月時(shí)間里，貢獻(xiàn)了近三萬(wàn)元的GMV。
打開(kāi)拼多多APP，限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、XX特賣、9塊9特賣……不要小看這樣的戰(zhàn)陣：因?yàn)榇罅康奶貎r(jià)版塊，外加重頭推出的“百億補(bǔ)貼”，拼多多給用戶展示出的，可不就是天天雙11嘛？
而其背后的玄機(jī)則在于：通過(guò)不斷上新的各種大促，拼多多對(duì)于品牌的露出與銷量拉動(dòng)，早已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商“泛賣貨”模式，它一改小商家陪煉大玩家的傳統(tǒng)模式變成了“讓更多的商家可以雨露均沾”。
如果非得去探尋一下拼多多的崛起路徑，吃瓜瓤的多半會(huì)說(shuō)，沒(méi)有淘寶就沒(méi)有今天的拼多多，沒(méi)有微信也沒(méi)有今天的拼多多。
這可以視為正確的廢話。
當(dāng)年抗美援朝的路上，也曾有不少志愿軍睡著了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)發(fā)生了全新的變化，拉長(zhǎng)時(shí)間線，誰(shuí)臨陣換了大將，誰(shuí)展開(kāi)了整風(fēng)運(yùn)動(dòng)？
江山代有才人出，丁磊的知音，段永平的弟子，黃崢當(dāng)立。
簡(jiǎn)而言之，阿里為中國(guó)的電商事業(yè)立下了汗馬功勞，基本讓國(guó)人實(shí)現(xiàn)了在“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”端的揚(yáng)眉吐氣；而騰訊的QQ、微信，則讓國(guó)人實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)“非主流意見(jiàn)市場(chǎng)”上聚集了最多的人。
創(chuàng)業(yè)，天時(shí)、地利、人和。黃崢不會(huì)都得，但都掙得了。
淘寶“開(kāi)卷考試”帶來(lái)了最初的商家和貨品，微信“熱鬧人群”帶來(lái)了交易場(chǎng)景，砍價(jià)、拼單激發(fā)了社交流，拼多多，用了不到三年的時(shí)間，創(chuàng)造出了“新電商速度”。
隨后是C2M新品牌計(jì)劃，百億補(bǔ)貼的大品牌計(jì)劃，而快速上市帶來(lái)的則不僅是高光，更是贏得了“黃金時(shí)間”。
按照傳統(tǒng)電商資本套路，拼多多三季實(shí)現(xiàn)單季贏利之后，還有一年到一年半的“高增可虧損”黃金時(shí)間。換而言之，拼多多依然可以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼、營(yíng)銷推動(dòng)，而不必太在意贏利。
這樣的時(shí)間窗口，縱觀天下電商，唯拼多多有之。
有疑問(wèn)的人，不妨多看看拼多多今年的前二季財(cái)報(bào)的營(yíng)銷費(fèi)用率，答案擺在那兒呢。
恐怖的是，黃崢的野心并非只在“實(shí)物電商”，據(jù)說(shuō)，在拼多多，更多的大殺器正在路上。
上天并非偏心，了解黃崢的人，知道，他只是大器晚成，而非天縱其才。
并非拼多多不重視雙11，而是黃崢不重視，一是因?yàn)槠炊喽嘁焉狭塑壍溃欢且驗(yàn)辄S崢最近只關(guān)注另一件事——賣菜。這便是多多買菜。
疫情期間，拼多多便推出了線下團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”，協(xié)助各地商家收集社區(qū)需求，從而實(shí)現(xiàn)在線下單。
此前8月，多多買菜正式上線，開(kāi)始與興盛優(yōu)選、美團(tuán)買菜展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，先是APP端出現(xiàn)多多買菜頻道，更是迅速推出同名小程序與“多多買菜門店端”服務(wù)號(hào)：采取的是與本地商超合作，線上賣菜、線下提菜的路徑。
與別家合作前置倉(cāng)自建供應(yīng)鏈模式不同的是，多多買菜采取了只幫“合作商家”在線賣菜的方式，換而言之，多多買菜把實(shí)惠送給了合作商家，而它想要的似乎只是“用戶”。
在這一邏輯下，拼多多采取了極為激進(jìn)的補(bǔ)貼方式，以更高方式補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)，打出的旗幟是10億量級(jí)，除此之外，還采取了“三高”戰(zhàn)術(shù)：高補(bǔ)貼拉新、高頻率回訪、率入駐。
賣菜熱不熱？
阿里、騰訊、美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)盡數(shù)入局，而當(dāng)前跑得最猛的是拼多多——多多買菜。
多位競(jìng)品人士告訴阿德哥，多多買菜團(tuán)隊(duì)更加年輕，除了在品控方面并未實(shí)現(xiàn)良好管控之外，其犀利程度、其執(zhí)行力，遠(yuǎn)超阿里鐵軍。
騰訊陣營(yíng)拉出了興盛優(yōu)選、食享會(huì)；而阿里系除了為十薈團(tuán)、你我您合并之后的新十薈團(tuán)打通阿里供應(yīng)鏈之外，更是在近期有了新動(dòng)作：菜鳥(niǎo)驛站團(tuán)購(gòu)接入了大潤(rùn)發(fā)的商超，盒馬推出了盒馬mini和盒粉群，據(jù)傳零售通事業(yè)部亦正在籌備新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門。
實(shí)際上，今年的互聯(lián)網(wǎng)，除了5G軟硬概念之外，最大的賽道是賣菜，它超過(guò)了前幾年前輩造出的“新零售”概念。
今年，以賣菜為核心的生鮮賽道上，目前已宣布和匯聚的資金已超過(guò)200億元。
黃崢?biāo)坪蹩礈?zhǔn)了這條賽道，而現(xiàn)在的增量搏殺，僅僅是開(kāi)始。
“此一時(shí)”的策略，是黃崢鐵了心要拿下僅比外賣吃飯稍弱的剛需——買菜，既高頻，又具備想像力。
要知道，首先撬動(dòng)農(nóng)村及五環(huán)外的，是拼多多。而拼多多C2M端的大成，其實(shí)在農(nóng)產(chǎn)品，賣空一個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品，早已在拼多多持續(xù)實(shí)現(xiàn)。
而在未來(lái)嫁接進(jìn)自己的供應(yīng)鏈，顯然在邏輯上已是必須。而當(dāng)務(wù)之急，是拿下更大規(guī)模的“增量”用戶。
黃崢絕非魏延，僅僅是有反骨，他也更不會(huì)是鄧艾、鐘會(huì)，他是司馬一族。
黃崢如是說(shuō)，我認(rèn)為最好的利用營(yíng)收的方式就是投資R&D、基礎(chǔ)設(shè)施、用戶認(rèn)可度、品牌知名度。重要的是，
培養(yǎng)人們的消費(fèi)習(xí)慣，讓人們以拼多多為最主要的消費(fèi)平臺(tái)。
黃崢之野心，蒼天可鑒，近在咫尺的數(shù)據(jù)是：年活躍買家已增至7.313億人，第三季度平均月活躍用戶為6.434億人。
與之對(duì)應(yīng)的是，阿里最近的數(shù)據(jù)是：年活躍買家7.57億，2020年9月，中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶8.81億人。
有人在意ARPU值、GMV，但拼多多似乎更在意客單量、復(fù)購(gòu)率和用戶數(shù)。
依阿德哥判斷，電商格局正在乾坤大挪移。
嗯，了不起的蓋茨比，摁不住的拼多多。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：韓志鵬
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