2020-4-14 鶴鶴
設(shè)計師不僅要低頭畫圖，也要了解“圖”背后的邏輯和需求本質(zhì) 。嗯，下面用直白的語言跟大家聊一波相關(guān)知識點。
說到產(chǎn)品導(dǎo)流，大家都不陌生。
身為設(shè)計師，應(yīng)該經(jīng)常聽到產(chǎn)品同學(xué)提需求：“在這里給XX功能加個入口吧”，“這個宣傳新產(chǎn)品的banner可以再大一些嗎”，“這個場景可以宣傳下我們的新功能誒”…
很多設(shè)計師在不了解背景的情況下往往內(nèi)心是排斥的，心想怎么老是在犄角旮旯里加這么多小廣告啊，都不關(guān)心用戶體驗的嘛，balabala...
但是有誰在吐槽時，深究其背后的原因呢，舉起小爪子讓大牙康康。比如：什么是產(chǎn)品導(dǎo)流？為什么需要產(chǎn)品導(dǎo)流？它有哪些的形式？如何做效果好又能兼顧產(chǎn)品體驗?zāi)兀?
最近正好在搞相關(guān)的事情，所以擼一篇文章，分享一波相關(guān)思考。
“產(chǎn)品導(dǎo)流”指的是：一款產(chǎn)品采用某種形式，增加對另一款產(chǎn)品/功能的曝光，使自己的用戶群體（流量）去使用或探索另一款產(chǎn)品/功能。
眉頭一緊，感覺上面的描述有點拗口，善良的牙嘗試著用大白話，把導(dǎo)流和被導(dǎo)流的關(guān)系，分為兩種形式解釋下：1.父子關(guān)系；2.兄弟關(guān)系。
畫風(fēng)是：“爸爸，大腿借我一抱吧”，比如：“抖音”里增加“多閃”入口，“微信”里增加“微視”入口，通過自家體量大的產(chǎn)品（爸爸）給自己導(dǎo)流。
畫風(fēng)是：“外面環(huán)境惡劣，是好兄弟，就互導(dǎo)一下吧”，比如：京東的會員可以享受愛奇藝的會員福利，同輩之間互相導(dǎo)流。
所以，這么說就好理解什么是產(chǎn)品導(dǎo)流，和它們之間的關(guān)系了吧。
產(chǎn)品之間導(dǎo)流的目的，大致分為兩種：1.獲得新增；2.企業(yè)生態(tài)。
試想你費(fèi)勁巴拉的搞了個新產(chǎn)品，沒人知道，也沒人來用，就算你產(chǎn)品做的再妖嬈，是不是也白搭，更不用說后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)之類的。
所以，這個時候如果你有一個相對成熟的產(chǎn)品（爸爸）大腿，讓它給你導(dǎo)流，實現(xiàn)一波冷啟動，是順利邁過第一個坎兒的手段。
當(dāng)然，在目前激烈的競爭環(huán)境下，不僅是新產(chǎn)品需要導(dǎo)流，擴(kuò)大規(guī)模和獲得新增流量，是每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里產(chǎn)品或運(yùn)營同學(xué)OKR中必不可少且另他們頭禿的一項指標(biāo)。
所以，不管是新產(chǎn)品，還是相對成熟的產(chǎn)品，都需要通過導(dǎo)流的手段，來獲得新增用戶。
“產(chǎn)品導(dǎo)流”除了為了獲得新增，還有就是為了企業(yè)生態(tài)的體驗閉環(huán)。
做成一款產(chǎn)品的公司很牛逼，但是如果能夠持續(xù)做出一系列牛逼產(chǎn)品的公司，一定有成功的基因，或者有一套做事兒的邏輯。
比如：亞馬遜的飛輪效應(yīng)，要想形成飛輪，打造自己的生態(tài)，業(yè)務(wù)上就得有自己的閉環(huán)，并且閉環(huán)上的每一個步驟都可以為其它步驟助力，其次就是以第一個飛輪作為根據(jù)地，拉動周邊其它業(yè)務(wù)，形成第二個或者更大的飛輪。
這個時候，就需要各個業(yè)務(wù)線之間的互通及聯(lián)動（互相導(dǎo)流）了。
比如，阿里也是在打造自己的生態(tài)，產(chǎn)品之間相互賦能和聯(lián)動，一旦建立起來這些基礎(chǔ)設(shè)施后，壁壘和護(hù)城河就非常堅固。
整體來看，“產(chǎn)品導(dǎo)流”不僅有助于新產(chǎn)品獲得冷啟動，還有助于相對成熟的產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，同時從整個企業(yè)生態(tài)來看，矩陣產(chǎn)品的互相導(dǎo)流，協(xié)同發(fā)揮優(yōu)勢，也有利于打造體驗閉環(huán)，建立企業(yè)壁壘。
目前，市面上導(dǎo)流形式大致有以下幾種：1.場景化導(dǎo)流；2.會員制捆綁；3.固定入口扶持；4.廣告位推薦。
場景化導(dǎo)流，翻譯成大白話就是，讓導(dǎo)流的過程更加無縫銜接。
這種做法，能兼顧用戶體驗，同時對導(dǎo)流量也更有利，一般用于“功能”層面的互通。比如，用戶正好需要XX產(chǎn)品或功能，你見縫插針的增加導(dǎo)流入口，同時功能和設(shè)計元素也跟母產(chǎn)品保持一致，這樣用戶不會覺得干擾或反感。
類似這種做法的產(chǎn)品比如：QQ&微云，抖音&剪映；視頻號&公眾號...
我們用QQ聊天時，好友之間總會有一些分享文件的行為，有“分享”就有“接收”，有“接收”就有“保存”的訴求，在這種場景下，QQ聊天頁面里用戶長按當(dāng)前“文件”，就可以將文件保存到“微云”上。
除此之外，QQ首頁點擊左上角的側(cè)邊欄，能看到一列與“我”相關(guān)的功能入口，其中有一項是“我的文件”，點擊進(jìn)去后就能看到“我”在QQ里消費(fèi)過的歷史文件。
同時還有“微云”小程序的入口，點擊直接跳轉(zhuǎn)至微云小程序（做的很服帖，跟自體脂肪填充似的，導(dǎo)流過程不會讓用戶感到突兀）。
除此之外，微云作為基礎(chǔ)的云存儲能力，也在跟騰訊系的QQ音樂互通，滿足用戶將下載的歌曲保存到“微云”。
這么做，不僅滿足了QQ音樂用戶的存儲訴求，還提升了QQ音樂的登錄率（用戶想要使用音樂網(wǎng)盤，必須先登錄），同時增加了QQ音樂用戶粘性（用戶一旦在一款產(chǎn)品上存下自己的東西，就會存在遷移成本），最后還為微云帶來了新增用戶（更多QQ的用戶使用微云進(jìn)行存儲），擴(kuò)大其規(guī)模。
這樣的互通/導(dǎo)流手段，就實現(xiàn)了產(chǎn)品間1+1大于2的效果。
刷抖音的兄弟們應(yīng)該經(jīng)常見很多視頻下面有一個小標(biāo)簽，叫“剪映-抖音出品”（意味著博主的那條短視頻是用剪映做的）。
很多人看到好玩好看新奇的短視頻，都會覺得真香我也要剪同款，因此抖音就是這種恰到好處的投喂給你，點擊標(biāo)簽，直接跳轉(zhuǎn)到下載頁，如果已經(jīng)安裝了的用戶，可以直接進(jìn)行剪同款。
抖音不僅送你出去，還負(fù)責(zé)接你回來，一條龍服務(wù)給你安排（導(dǎo)）的明明白白的。
比如，當(dāng)你剪輯完成后，就引導(dǎo)你回抖音里分享，畢竟他們不希望你剪完之后保存到本地然后美滋滋去競品（快手之類的）分享吧。
他們的目的就是，不管你怎么折騰，也逃不出我大字節(jié)的手掌。
包括，最近的視頻號，發(fā)完視頻號還能附帶公眾號的鏈接，高頻帶低頻，通過公域流量，幫助作者往私域?qū)Я鳎槺阕鰝€廣告，快去關(guān)注我的視頻號：大牙兄，哈哈哈）。
所以微信現(xiàn)在的導(dǎo)流方式是：視頻號能夠鏈公眾號，公眾號能夠掛小程序，小程序又能開直播，直播又能去變現(xiàn)。
整體來看，場景化的進(jìn)行導(dǎo)流，更適合“功能”層面的互通，滿足用戶和企業(yè)的訴求，還平衡了產(chǎn)品體驗，相對更加絲滑。
會員制捆綁，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)常見導(dǎo)流+變現(xiàn)的方式了，指的就是用戶在你這買了會員，在別的合作產(chǎn)品里也享有它們的特權(quán)福利。利用用戶“愛占小便宜”的心理，產(chǎn)品間互相導(dǎo)流。
比如我們常見的方式有：88會員、聯(lián)合會員...
開過88會員的同學(xué)舉個爪！好，放下吧，反正我也看不到。
88會員算是阿里生態(tài)體系的重要布局了，也就是你開通了88會員，阿里系的很多產(chǎn)品你可以劈著叉去用，而且很劃算。
比如，餓了么會員每年108元，蝦米每年128元，優(yōu)酷每年也差不多180元，還不算其它的，這些價格在用戶心中已經(jīng)是錨定價格，加到一起怎么著也大1000了吧，跟88元一比，穩(wěn)賺不賠啊！
我們來看看88會員里包含什么，各種阿里系的七大姑八大姨的產(chǎn)品都包含進(jìn)去了，從吃飯、購物、娛樂、旅行再到看病，生活里的方方面面都包含了。
所以，我身邊的人開了88會員后，畫風(fēng)是這樣的：明明想用QQ音樂聽歌呢，不！我是88會員！我要去用蝦米！明明想用美團(tuán)點個外賣呢，不！我要去餓了么！明明我想去愛奇藝看看視頻呢，不！我要去優(yōu)酷看！（不過他們?nèi)绻肟础暗S色長裙蓬松的頭發(fā)”還是得去愛奇藝）。
可以看出，阿里用這套會員體系，把用戶死死的框在（導(dǎo)流）自己的產(chǎn)品矩陣中了，產(chǎn)品群們被自己爸爸carry的明明白白的。
其實也能看出，京東和其它產(chǎn)品這么搞，也是對阿里系的反擊，沒有爸爸，只能兄弟之間互相導(dǎo)流，抱團(tuán)取暖，一致對外了。
固定入口扶持，一般出現(xiàn)在規(guī)模較大的平臺級產(chǎn)品上，它們利用自己的流量優(yōu)勢，在固定位置給自己的子孫/兄弟產(chǎn)品們導(dǎo)流。
扶持下一代，努力做到子又生孫，孫又生子，子子孫孫無窮盡也。
比如：淘寶、支付寶、美團(tuán)，在首頁金剛位給自己企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)流，同時也補(bǔ)足/豐富自己產(chǎn)品的其它場景。
比如，各家的小程序，也是相對固定的入口給自己的產(chǎn)品或第三方產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流，完善自己的產(chǎn)品生態(tài)。
廣告位推薦的導(dǎo)流方式應(yīng)該是大家非常熟悉的了，它區(qū)別于上面的導(dǎo)流方式的核心點在于一般是產(chǎn)品/活動的介紹，引導(dǎo)安裝之類的，形式大致分為：閃屏、 banner、角標(biāo)、feed流...
閃屏指的是用戶在使用產(chǎn)品時，打開的第一個啟動頁。
用它進(jìn)行導(dǎo)流的優(yōu)點就是全屏沉浸展示，用戶的目光就聚焦到這里了，但缺點是：時間短，如果在短時間內(nèi)傳達(dá)不清晰的話，很容易一閃而過，錢就白花了。
所以，閃屏的導(dǎo)流，最好找重疊用戶較高的產(chǎn)品，比如，在汽車之家閃屏投個刮胡刀啊，在親寶寶閃屏投奶粉啊之類的，用戶在短時間內(nèi)好接受好理解。
投放越精準(zhǔn)，對產(chǎn)品體驗和對廣告主的導(dǎo)流效果越好。
角標(biāo)導(dǎo)流這種形式，在電商類平臺搞活動的時候經(jīng)常見，各種小角標(biāo)紛紛出來拉客，角標(biāo)的著陸頁一般都是活動H5類型的居多。
這種形式的優(yōu)點在于能夠一直常駐，不像閃屏，閃一下就沒了，它只要用戶不手動關(guān)閉就一直在這杵著。
但對于設(shè)計師的挑戰(zhàn)就是，如何在小小的區(qū)域里，把被導(dǎo)流的產(chǎn)品/活動核心利益點傳遞清楚，吸引用戶點擊。
而且，這種形式也要謹(jǐn)慎使用，如果亂八七糟的飚小角標(biāo)也挺傷害體驗的。
Banner位的導(dǎo)流大家更常見了，一般都是自己家產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，夾雜著第三方廣告推廣，無限輪播著進(jìn)行導(dǎo)流，大家都太熟悉了，我就不啰嗦的說了。
一般資訊類或者社區(qū)類產(chǎn)品，喜歡用這種方式進(jìn)行導(dǎo)流，因為用戶在其產(chǎn)品上的核心操作就是擼Feed。
所以，擼著擼著給用戶投喂一個通過算法推薦的廣告，然后再把廣告包裝成跟Feed內(nèi)容很相近的設(shè)計，吸引（pian）用戶點進(jìn)去，從而進(jìn)行導(dǎo)流。
比如： 知乎、最右、百度、頭條 ...
不得不說第二張“最右”的推薦內(nèi)容，讓我不禁撫摸了下自己的胡子。
不過除了最右給我推“大胸妹子”，百度給我推“游戲”，頭條給我推“汽車”，難道在他們的算法中，我是個油膩中年男？？？
看來他們的人工還不夠智能，機(jī)器還得再學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，大牙對你萌hin失望。
總的來說，“產(chǎn)品導(dǎo)流”不僅有助于新產(chǎn)品獲得冷啟動，還有助于相對成熟的產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，同時從整個企業(yè)生態(tài)來看，矩陣產(chǎn)品的互相導(dǎo)流，協(xié)同發(fā)揮優(yōu)勢，也有利于打造體驗閉環(huán)，建立企業(yè)壁壘。
形式大致分為：1.場景化導(dǎo)流，無縫銜接式的體驗，讓用戶在產(chǎn)品功能間絲滑的流轉(zhuǎn)；2.會員制捆綁，低價獲得跨產(chǎn)品福利，利用用戶占小便宜的心理跨界導(dǎo)流；3.固定入口扶持，平臺型產(chǎn)品常用手段，豐富自己產(chǎn)品場景又能給自己小弟帶流量；4.廣告位推薦，靈活可配形式多變的導(dǎo)流方式（閃屏、 banner、角標(biāo)、feed流）但搞不好很傷用戶體驗。
但是，不管什么導(dǎo)流形式，導(dǎo)進(jìn)來的用戶，只有看到滿足他們訴求和預(yù)期的著陸頁才是最關(guān)鍵的，不然就算給你再大的流量入口，用戶搞不明白該走還是會走。
同時，也不能為了導(dǎo)流而不分場景的尬導(dǎo)，這樣很容易傷害原有產(chǎn)品的用戶體驗，撿了芝麻，丟了西瓜。
轉(zhuǎn)自：站酷-蘇大牙
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