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        • 平臺戰(zhàn)略分析:微信付費閱讀的演進

          2020-1-19    資深UI設計者

          踏破鐵鞋無覓處,得來全不費功夫。微信付費閱讀一出,對優(yōu)質內容創(chuàng)作者來說,無疑從天而降了一條增收渠道。微信為什么在要此時推出付費功能?在付費閱讀最終推出之前,微信做了哪些準備?如何打造一個成功的平臺?

          擇時:為什么馬化騰等了三年

          微信公眾號付費最早的新聞出現在2017年2月14日,馬化騰在朋友圈回復評論人洪波說,正在加快微信公眾號付費訂閱功能。

          轉眼三年過去,付費閱讀才姍姍來遲。這是一個極佳的根據內外環(huán)境來演進產品的案例。

          首先我們來看微信付費閱讀的要求,前兩條“公眾號注冊超過3個月”和“3個月內無嚴重違規(guī)紀錄”,都是對使用權益的基本要求;最后一條“已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章”則是典型用戶的關鍵特征,從此項出發(fā),可以推導出產品功能商業(yè)化演進的關鍵路徑點。

          內部:產品演進過程

          通過商業(yè)化關鍵特征“原創(chuàng)性”,找到了關鍵演進路徑的起點:原創(chuàng)。

          下面是圍繞原創(chuàng)的各項關鍵事件時間節(jié)點:

          2017年11月22日正式發(fā)布原創(chuàng)功能:

          公眾號文章可以使用“原創(chuàng)聲明”和“留言”功能。背后依托的是騰訊在文章重復率檢查的技術。一篇上萬字的文章,點擊“原創(chuàng)聲明”時,幾乎無感知收到檢查的結果。原創(chuàng)聲明的擴展功能包括:打賞、轉載、白名單。

          2018年6月6日正式恢復文章打賞功能:

          微信最早在2016年就推出了文章贊賞功能,此項功能一波三折,中間經歷了與Apple AppStore平臺的分成博弈,還有作者的所得是否該納個稅的社會輿論;最后在2018年6月6日正式恢復:贊賞的錢直接給到作者。

          微信與Apple是競合策略(Coopetition)運用。微信作為Apple App,打賞功能根據AppStore規(guī)則應由Apple分羹。而作為擁有9億用戶的微信,又為Apple創(chuàng)造了一個殺手級的App——你能想象同一個打賞,安卓手機上的微信能讓創(chuàng)作者收入更高嗎?那Apple用戶的高價值如何體現?數字化產品中競合策略的發(fā)生,取決者兩者既可集成(Integration)又可分離(Separation),并且需要進行商業(yè)上的決策。

          2019年10月29日原創(chuàng)文章規(guī)模達到1.1億:在北京由騰訊主辦的《互聯(lián)網社交平臺知識產權保護論壇》上,騰訊宣布,原創(chuàng)聲明標識的文章規(guī)模已超過1億。其中騰訊的原創(chuàng)保護貢獻在累計刪除15萬的涉嫌侵權文章、6萬品牌侵權信息,每天主動攔截假冒注冊行為11,000次。

          產品內部演進總結:

          原創(chuàng)產品的內部演進,經歷了關鍵技術突破、商業(yè)規(guī)則變革和規(guī)模化三個關鍵節(jié)點。至此產品市場已經成熟。

          市場趨勢發(fā)展

          知識付費市場是由視頻、音樂用戶付費習慣的不斷成長而帶動的。艾瑞《2018年中國在線知識付費市場研究報告》預測,到2020年,中國知識付費市場規(guī)模將達到235.1億人民幣。

          艾瑞這份報告偏差在于:價值鏈分析只將微信視為了渠道,在2018年微信已經擁有原創(chuàng)+付費兩大基本要素之后,艾瑞也未在競爭格局將微信視為潛在進入者。

          2019年知識付費“風口”過去之時,對行業(yè)中依然處于中小規(guī)模,無法站穩(wěn)用戶基礎的創(chuàng)業(yè)公司而言,就將成為即將摔下來的豬,而此時市場卻初步成熟,正是巨頭進入的時機了。

          市場趨勢發(fā)展總結:

          初期市場進入容易,因參與者少,供給遠小于需求時,初創(chuàng)公司容易獲得用戶,面對競爭少。但隨著用戶使用、購買習慣的養(yǎng)成,越來越多的競爭者進入,達到供需平衡時刻(即市場均衡)時,新進入者獲客、現有的供給方留客將越來越困難。如果此時市場規(guī)模足夠大,達到數百億甚至千億級別,它將成為巨頭們的主戰(zhàn)場。

          平臺:價值鏈的顛覆者

          艾瑞報告中知識付費產業(yè)價值鏈定義了三類參與者,內容提供方和知識付費平臺類又共細分為六個角色。而微信付費閱讀將整個產業(yè)價值鏈供應端重塑為了兩個角色:平臺和原創(chuàng)作者。這一重塑極大地簡化了價值創(chuàng)造與交付過程,也提升了價值獲取的份額。對整個產業(yè)來說,是一次有效的增值。

          在知識付費產業(yè)還存在一個潛在進入者,就是工具應用,比如阿里巴巴推出的語雀知識管理平臺,就提供了非常好用的文章編寫和管理工具。但平臺能夠快速替換掉獨立知識付費平臺、頭部知識內容商以及KOL、經紀/孵化公司,是因為平臺的獨特技術(核武器):生成性。

          生成性 Generativity——平臺具備創(chuàng)造新產品的技術能力(Technology supports the creation of novel products.)

          正是生成性,使平臺成為了數字化時代最高生產力的代表。僅僅使用微信付費閱讀功能,作者就可以直接創(chuàng)造出讀者可購買的產品,這就是微信作為平臺的核心顛覆能力。而頭部知識內容商的簽約作者、KOL,均可以通過入駐微信公眾號以及運營微信群,完成整個商業(yè)模型的閉環(huán)。

          總結

          打造一個平臺,需要根據外部市場趨勢,不斷地進行內部產品演進和內外商業(yè)生態(tài)治理。

          但微信付費閱讀的成功遞進,不僅僅是技術或簡單商業(yè)化(變現)的轉變,而是抓住了知識付費產業(yè)的第一性原理:知識產權保護。

          根據科斯定理,在一個產權清晰的市場中,它的配置將會是最有效的。抓住知識產權生態(tài)的微信付費,有可能實現內容創(chuàng)作者與閱讀者之間更有效的資源配置。

          文章來源:人人都是產品經理

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