2020-1-6 濤濤
作者通過從會員體系構(gòu)成的4個核心要素對“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財通”的會員體系進行拆解，發(fā)現(xiàn)不同類產(chǎn)品中的設(shè)計會員體系需要注意的問題。
一款產(chǎn)品要想持續(xù)獲取用戶價值，前端增長和后端活躍、留存與轉(zhuǎn)化缺一不可。隨著流量越來越貴拉新成本越來越高，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司開始將用戶活躍與留存視為產(chǎn)品核心指標，而會員體系一直以來都是最有效的活躍留存與轉(zhuǎn)化的運營手段之一。
本文對比4款目前付費類產(chǎn)品中比較典型的“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財通”的等級會員體系，分別代表4種不同的等級會員體系類型。從會員體系構(gòu)成的4個核心元素：命名、層數(shù)、成長值計算、會員權(quán)益，來快速了解一款產(chǎn)品的會員體系。
希望通過這篇文章給在做會員體系抓耳撓腮的你一點啟發(fā)。
會員命名是品牌文化、用戶群體特征的體現(xiàn)，而會員層數(shù)的多少則反映了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的長短。
京東會員分為非付費會員（下稱等級會員）和付費會員兩個體系。為了凸顯付費會員，2019.9.15日起，取消了等級會員原有的銅銀金鉆制會員體系，以京享值代替。
至此，從會員命名的角度，京東的會員只有付費會員和等級會員兩種名稱，等級會員會員之間以京享值的大小進行區(qū)分，共分為5層。
亞朵會員在命名方面充分體現(xiàn)了“舒心微笑”的品牌特征，等級會員共分為5級，分別為注冊會員（初遇）、銀會員（識君）、金會員（知己）、鉑金會員（執(zhí)手）、黑金會員（逍遙）。括號內(nèi)的短稱分別來對應(yīng)著兩句詩詞，詳見官網(wǎng)的會員介紹。
支付寶等級會員共分為4級，分別為大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員。從級別數(shù)量來說，支付寶會員級別相比于前者少了1級，會員升級的難度也加大了。
騰訊理財通等級會員共分為4級，分別為普通會員、白銀會員、黃金會員與鉑金會員。顏色區(qū)分上，級別從低到高顏色分別為藍灰色、銀灰、金色、黑色，通過灰色調(diào)營造理財產(chǎn)品的嚴肅和專業(yè)感。
【注：等級會員是指，會員級別不能直接購買得到，而是要通過完成產(chǎn)品任務(wù)升級達到。付費會員是指，用戶通過付費購買產(chǎn)品會員特權(quán)，購買的會員獨立于非付費會員，不是非付費會員的某一級】
通常會員命名會以金屬作為主線，其中金、銀、鉆石等最為常見。
這是用戶已經(jīng)熟知的命名方式，遵循以上規(guī)則有助于用戶更快的接受會員身份。但如果產(chǎn)品有特殊的品牌文化和目標用戶，可以考慮在命名上加入品牌元素，如亞朵。
付費會員與等級會員之間具有重疊性。
高階的等級會員分散了用戶對付費會員的注意力，因此京東最終不得不對等級會員體系采取“除名”做法。
付費會員必然會導(dǎo)致原等級會員體系影響力的削弱，在初始設(shè)計時需要綜合考慮付費會員和等級會員體系在維系用戶、營銷行為等方面的價值，做好取舍。
此外，還可以參考亞朵酒店的做法，將等級會員的某一級作為付費對象來售賣，如下圖，亞朵酒店將會員體系中的第三級【金會員】單獨售賣。
不同產(chǎn)品的會員層數(shù)不同。
電商等付費類產(chǎn)品會員普遍采用4-5級的分層、資訊類產(chǎn)品的會員體系可多達10級，如趣頭條等；社交、游戲類產(chǎn)品更是根據(jù)玩法的不同，設(shè)置幾十級的會員等級。
會員定級層數(shù)主要取決于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑長短：
付費類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑短，用戶使用產(chǎn)品就一定會付費，因此只需要根據(jù)用戶實際消費能力進行用戶分層，4-5層即可覆蓋用戶的全部消費能力。
但社交類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑長，需要用戶長期活躍在產(chǎn)品內(nèi)才有機會轉(zhuǎn)化付費用戶，會員級別需要足夠多，才能保證用戶有動力持續(xù)的活躍和留存。
此外，從成本的角度考慮，付費類產(chǎn)品的會員權(quán)益通常為商家的折扣和返利，會員級別越高企業(yè)付出成本越高，
級別過多會導(dǎo)致企業(yè)難以承擔(dān)成本，而社交、游戲類產(chǎn)品的會員權(quán)益通常為虛擬的勛章、身份象征等，即使會員級別高達幾十級，也不會產(chǎn)生過多的成本。
下圖是趣頭條10級會員的權(quán)益，可以看到權(quán)益大多數(shù)為榮譽勛章類虛擬獎勵，企業(yè)幾乎不需要付出成本。
成長值是用于衡量會員級別的刻度，用戶通過獲取成長值來達到升級、保級的目的。成長值的獲取方式體現(xiàn)了產(chǎn)品主要的運營動作，而計算公式也根據(jù)業(yè)務(wù)變動速度和產(chǎn)品特點有所不同。
分析如下：
京東的主要運營動作包括以下幾方面：提高用戶消費，促進用戶活躍、收集用戶信息、建立信用評分體系等。
京東成長值的具體計算公式并未明確給出，因此可以推斷其業(yè)務(wù)調(diào)整快，變動幅度大。不公布具體計算公式可以靈活的調(diào)整成長值計算公式，但也犧牲了用戶的確定性體驗。
分析如下：
亞朵對用戶的主要運營方向為消費和互動，運營動作主要是圍繞著訂房和相關(guān)服務(wù)展開。
成長值計算兼容地區(qū)差異：酒店業(yè)務(wù)通常分布在多個城市，每個城市的消費水平差異很大。若僅僅以消費金額來衡量會員級別，會導(dǎo)致大多數(shù)的高級會員都集中在高消費城市，無法實現(xiàn)對二三線城市的用戶激勵。因此，酒店行業(yè)會員的成長值通常結(jié)合間夜和消費金額綜合計算。
酒店預(yù)定更加依賴于用戶渠道，包括OTA（美團/攜程等平臺）、自營渠道、分銷商等。不同的渠道企業(yè)付出的成本不同，會員體系通常只給自營渠道的用戶計算成長值。如亞朵。
分析如下：
支付寶主要的運營動作包括促進用戶消費購物、完成生活繳費和增加金融理財。生活繳費任務(wù)的成長值獎勵較高，可以推測占據(jù)用戶生活支付場景是主要運營方向
支付寶的成長值計算公式為白盒，這與理財類產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)，由于涉及到用戶的金錢投入，更需要獲取用戶的信任，明確的計算方式能夠帶給用戶確定感。
分析如下：
騰訊理財通的主要運營動作包括促進用戶購買理財、激勵用戶完善個人信息。騰訊理財通的會員任務(wù)多達27個，收集用戶信息的任務(wù)占到1/3，可見完善用戶畫像為產(chǎn)品的主要戰(zhàn)略。
理財通會員成長值的計算公式同樣為白盒，清晰的展示用戶完成任務(wù)能獲得的成長值。
（注：數(shù)字標記表示用戶級別，其中高級會員擁有低級會員的全部權(quán)益）
騰訊理財通會員等級禮遇如下圖所示：
通過分析會員體系的4個核心元素：命名、層數(shù)、成長值計算、會員權(quán)益，可以迅速讀懂一個產(chǎn)品的會員體系。
一個好的會員體系能夠通過選擇合適的會員命名、設(shè)置符合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的會員層數(shù)、設(shè)計涵蓋主要運營動作并能靈活調(diào)整的成長值計算體系、提供滿足用戶核心需求的會員權(quán)益。最終形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，引導(dǎo)用戶價值逐步提升，實現(xiàn)用戶價值的最大化。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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