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上億人使用的百度網(wǎng)盤(pán)是如何做品牌升級(jí)的？

2018-12-3 濤濤

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文章包括品牌理念、品牌識(shí)別、APP大改版、品牌延伸。

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一、項(xiàng)目背景

百度網(wǎng)盤(pán)是百度提供的個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)，自2012年上線至今，通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)能力以及承擔(dān)高額的帶寬成本，為7億用戶提供文件存儲(chǔ)、備份、分享、共享等服務(wù)，成為行業(yè)領(lǐng)先位置。

這6年里，我們從滿足基礎(chǔ)存儲(chǔ)需求的一款工具，到現(xiàn)在越來(lái)越意識(shí)到高品質(zhì)和情感化的體驗(yàn)對(duì)于用戶的重要性。

因此，團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)本次的品牌升級(jí)，能夠從視覺(jué)識(shí)別、產(chǎn)品體驗(yàn)、線上線下推廣等多維度來(lái)傳遞品牌核心價(jià)值，同時(shí)遵從極簡(jiǎn)克制的百度「高級(jí)感」設(shè)計(jì)理念，形成一套完整統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，真正的做到像 slogan 所傳遞的：「讓美好永遠(yuǎn)陪伴」。

二、品牌升級(jí)目標(biāo)

本次品牌升級(jí)希望傳遞用戶3個(gè)核心點(diǎn)：更有溫度、更便捷、更年輕。

1. 為什么要「更有溫度」？

網(wǎng)盤(pán)一直以來(lái)存儲(chǔ)著用戶的美好回憶，比如：每一次難忘旅途的照片，寶寶成長(zhǎng)記錄，家人團(tuán)圓時(shí)的合影，激情工作時(shí)的陪伴。因此，它不僅僅是一款冰冷的工具，而是一個(gè)懂你的、有情感、有溫度的生活助手。

2. 為什么要「更便捷」？

過(guò)去幾年，網(wǎng)盤(pán)一直主打的品牌核心點(diǎn)是「安全」、「免費(fèi)」、「大空間」，不可否認(rèn)之前的品牌傳遞是成功的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些核心點(diǎn)，在同行業(yè)的用戶占有率達(dá)到80%以上。

但是，未來(lái)除了最基礎(chǔ)的「安全」以外，還需要傳遞什么感受呢？我們深知產(chǎn)品體驗(yàn)還有很大的提升空間，比如：如何讓產(chǎn)品更易用、存儲(chǔ)更便捷、查找更方便、瀏覽更沉浸等等。因此，「便捷」是接下來(lái)品牌需要傳達(dá)給用戶的核心價(jià)值。

3. 為什么要「更年輕」？

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)盤(pán)的用戶24歲左右占大多數(shù)，也就意味著我們的主流群體是年輕人。除此之外，保持品牌的年輕化，也是每一個(gè)公司都希望做到的。

因此，本次品牌升級(jí)，我們希望不管是從視覺(jué)層面，還是文案互動(dòng)，以及運(yùn)營(yíng)手法，都更加年輕化及趣味性。

三、品牌理念滲透

品牌升級(jí)不是虛喊口號(hào)，而是應(yīng)該通過(guò)各個(gè)設(shè)計(jì)觸點(diǎn)的配合給用戶傳達(dá)融合、一致的感受和體驗(yàn)。因此，我們從以下幾個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行滲透：品牌識(shí)別、APP設(shè)計(jì)、品牌延伸。

1. 品牌識(shí)別

在品牌識(shí)別滲透環(huán)節(jié)，涉及到以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)：品牌色、品牌標(biāo)識(shí)、品牌字體。

品牌色

品牌色是用戶感知品牌最直觀的方式，比如：想到可口可樂(lè)就想到紅色，想到百事可樂(lè)就是藍(lán)色，想零度可樂(lè)就是黑色。對(duì)，好的品牌色能夠占領(lǐng)用戶心智，從而產(chǎn)生聯(lián)想，這就是品牌色的重要性。

那么百度網(wǎng)盤(pán)呢？網(wǎng)盤(pán)的品牌不是從0到1的小而美的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，需要兼顧7億用戶量對(duì)品牌的已有認(rèn)知，這是一個(gè)令人頭疼的挑戰(zhàn)。

因此在品牌色的選擇上，考慮到較大改動(dòng)帶來(lái)的用戶認(rèn)知成本的增加，所以經(jīng)過(guò)多輪嘗試和討論后，決定延續(xù)用戶已有認(rèn)知的「紅藍(lán)」配色，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行調(diào)整并滲透新品牌的理念。

同時(shí)，在品牌色上希望傳遞「更年輕」的品牌理念。我們大量收集體現(xiàn)「年輕」的場(chǎng)景進(jìn)行多輪討論篩選，提取色調(diào)，結(jié)合情緒板，最終提煉并定義了我們的品牌色。

品牌標(biāo)識(shí)

在做品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）階段，大家發(fā)散了很多想法，嘗試了很多方案。

通過(guò)多維度思考以及利弊權(quán)衡，最后選擇在延續(xù)原有 logo 特征上，體現(xiàn)新品牌理念——「更有溫度」的感受。

那么，現(xiàn)實(shí)生活中什么場(chǎng)景，會(huì)給人「有溫度的」感受呢？我們想到了擁抱、愛(ài)心、陽(yáng)光、火焰等等。最終覺(jué)得「微笑」更符合我們所傳遞的感受，同時(shí)也能更好的跟原有 LOGO 特征進(jìn)行結(jié)合。

以下是 LOGO 的設(shè)計(jì)思路，用顏色體現(xiàn)「年輕」，微笑體現(xiàn)「溫度」。

LOGO的最終造型：

品牌字體

LOGO 確定后，還需要設(shè)計(jì)與之搭配的品牌文字，這個(gè)階段最主要是找到跟品牌性格以及圖形風(fēng)格相契合的字體骨架。同時(shí)兼顧原有字體的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)。比如：統(tǒng)一字體的粗細(xì)，以及切角的角度，使整體視覺(jué)更加協(xié)調(diào)。

LOGO和字體組合的最終版本：

2. APP設(shè)計(jì)—NA端9.0全新升級(jí)

不可否認(rèn)，傳遞品牌理念最直接的方式，就是在用戶使用它時(shí)。因此，我們對(duì)產(chǎn)品 NA端進(jìn)行9.0全新升級(jí)（這是自上線以來(lái)第一次大改版）。

品牌基因

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，做出有差異性和符合品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)是我們面臨的挑戰(zhàn)。因此，在品牌基因方面，做了大量的嘗試。

經(jīng)過(guò)多輪討論，我們選擇以「積木」作為網(wǎng)盤(pán)的品牌基因。因?yàn)椤阜e木」陪伴著我們成長(zhǎng)，代表著我們的童年，給人溫暖的感受，同時(shí)，不同幾何形的積木看似單一，組合起來(lái)又有很多可能性，體現(xiàn)了年輕和趣味。

在圖形設(shè)計(jì)（ICON）時(shí)，提取「積木」中的幾何元素進(jìn)行疊加處理，用色上更加鮮亮，突顯年輕化，形成網(wǎng)盤(pán)自己的圖形體系。

相比「尖銳」的直角，圓角給人柔和的視覺(jué)感受，同時(shí)經(jīng)過(guò)多輪的嘗試，最終確定圓角大小為8px。

同時(shí)在空白頁(yè)上延續(xù)圖形風(fēng)格，能夠更好的統(tǒng)一視覺(jué)語(yǔ)言，傳遞更加一致的品牌感。

動(dòng)效上，采用了符合「積木」運(yùn)動(dòng)特征的物理屬性。因此，運(yùn)動(dòng)節(jié)奏上利落的不拖泥帶水。比如，積木受到一個(gè)力，由于摩擦力會(huì)快速停止，而并非很Q 的彈性動(dòng)效。

下圖中，「藍(lán)球」代表目前網(wǎng)盤(pán)中元素的運(yùn)動(dòng)方式，「紅球」代表了市面上常見(jiàn)的彈性運(yùn)動(dòng)方式。

下圖，是將這種運(yùn)動(dòng)規(guī)則使用在產(chǎn)品界面中時(shí)：

同時(shí)底部 tab 在運(yùn)動(dòng)節(jié)奏上，也采用相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，賦予產(chǎn)品年輕活力的視覺(jué)感受，同時(shí)又不會(huì)喧賓奪主過(guò)度搶?xiě)颉?

下拉刷新，是增強(qiáng)品牌記憶的最好體現(xiàn)。本次提取 logo 基本元素，同時(shí)強(qiáng)調(diào)「微笑」，加深用戶對(duì)品牌的印象。

功能設(shè)計(jì)

前面有提到，百度網(wǎng)盤(pán)保存著用戶非常多美好回憶的照片，或許那些回憶，用戶都已經(jīng)忘記，但往往這些才是最大的驚喜和感動(dòng)。

因此，9.0版本新增「故事」模塊，讓美好回憶與你不期而遇。通過(guò)技術(shù)對(duì)優(yōu)質(zhì)、精彩照片的篩選，生成故事卡片，推送給你，給你帶來(lái)溫暖。

為了節(jié)省用戶時(shí)間，傳遞品牌「更便捷」的理念，本次改版我們優(yōu)化「分類」模塊，將「分類」外置于首頁(yè)頂部，減少用戶操作步長(zhǎng)，輕松查找自己的文件。

同時(shí)在首頁(yè)新增「最近」功能，方便用戶便捷查找歷史操作，而不是像以前，反復(fù)點(diǎn)擊層層相套的文件夾去瀏覽與查找。

排版布局

文件列表是用戶使用網(wǎng)盤(pán)最高頻的路徑，針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們遵循視覺(jué)服從功能，極簡(jiǎn)克制的百度「高級(jí)感」設(shè)計(jì)理念，通過(guò)視覺(jué)手段區(qū)分信息層級(jí)，讓用戶瀏覽時(shí)「更便捷」。

因此，本次對(duì)文件列表排版布局，從以下幾個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化：大小、重量、間距。

大小

改版前，用戶打開(kāi)文件列表，首先看到的是滿屏黃色的文件夾，而這些并不能幫助用戶進(jìn)行瀏覽或篩選，反而會(huì)造成視覺(jué)干擾。

因此，本次對(duì)文件圖標(biāo)大小，縮略圖尺寸，以及標(biāo)題信息大小，進(jìn)行整體調(diào)整，從而提升瀏覽效率。

重量

對(duì)于文件列表，信息層級(jí)重要性依次為：名稱>圖標(biāo)>時(shí)間，因此，本次優(yōu)化了視覺(jué)重量對(duì)比。

通過(guò)視覺(jué)重量的處理（對(duì)標(biāo)題字號(hào)加粗、顏色增強(qiáng)），讓用戶更加便捷的獲取有效信息。

間距

以下是舊版安卓端和改版后對(duì)比，去除頂部藍(lán)色雙導(dǎo)航的同時(shí)，通過(guò)縮小文件圖標(biāo)，進(jìn)而縮小列表間距。

同時(shí)，調(diào)研行業(yè)內(nèi)有代表性產(chǎn)品的列表行間距，綜合分析對(duì)比，最終確定列表行間距為「180px」，平衡體驗(yàn)的同時(shí)，讓用戶在首屏看到更多內(nèi)容。

還對(duì) NA端進(jìn)行統(tǒng)一的柵格化布局，讓頁(yè)面富有統(tǒng)一的秩序感和韻律。讓元素、模塊、頁(yè)面間距有規(guī)律可循。

柵格化布局落地全部界面：

以上，是品牌理念滲透到 APP 設(shè)計(jì)中，進(jìn)行9.0大改版的相關(guān)設(shè)計(jì)，從品牌基因、功能設(shè)計(jì)到排版布局，統(tǒng)一的傳遞全新品牌理念。

3. 品牌延伸

線上線下的活動(dòng)和物料設(shè)計(jì)，也是品牌和用戶的觸點(diǎn)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要延續(xù)整體的品牌調(diào)性，傳遞出統(tǒng)一的品牌感。

總結(jié)

以上，是百度網(wǎng)盤(pán)本次品牌升級(jí)背后的原因，以及相關(guān)體驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)化。從前期定義品牌核心理念（更有溫度、更便捷、更年輕），到通過(guò)不同場(chǎng)景及接觸點(diǎn)進(jìn)行滲透（品牌識(shí)別、APP設(shè)計(jì)、品牌延伸），線上線下多維度的傳達(dá)統(tǒng)一的品牌理念。所做的這一切，都是希望能為用戶提供更好的服務(wù)。