2018-11-27 濤濤
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一、什么是用戶角色模型（用戶畫像）？
概念&作用
用戶角色模型是真實(shí)用戶的虛擬代表，通過一系列的真實(shí)數(shù)據(jù)分析，得出的目標(biāo)用戶模型。模型通過抽象來代表復(fù)雜的現(xiàn)象，好的模型強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的顯著關(guān)系，弱化不太重要的細(xì)枝末節(jié)。我們要了解：用戶與用戶，用戶與期望，用戶與環(huán)境，以及用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系并且將其視覺化。
這里的視覺化可理解為：海量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)可視化）。比如我們要統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶的行為特征，細(xì)分到人口基本屬性、社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息，抽象出各個(gè)具體的標(biāo)簽，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景描述等，最終形成一個(gè)人物原型（personas）。
創(chuàng)建用戶角色模型的好處
· 與利益相關(guān)者、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在研發(fā)中拋開個(gè)人喜好，聚集在用戶動(dòng)機(jī)和行為上，了解用戶深層次動(dòng)機(jī)與心理；
（拋開個(gè)人喜好：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)容易將自己的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、技巧代入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這就是設(shè)計(jì)者心理模型）
· 避免設(shè)計(jì)陷阱，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更聚焦，防止走偏，避免把過多的心思花在其他邊緣性功能上
（更聚焦、防止走偏：有人物模型為基準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)就能清晰的對(duì)功能進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以核心功能、解決用戶訴求的功能為主，可避免把注意力放在非核心且次要的功能點(diǎn)上。）
· 有助于為營(yíng)銷活動(dòng)、組織架構(gòu)、客戶支持、戰(zhàn)略規(guī)劃及設(shè)計(jì)決策 提供有價(jià)值的信息。
由什么構(gòu)成？
顯性畫像：用戶群體的基本信息描述，如目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域分布、興趣愛好等信息，一般通過客服人員線上交流、用戶賬號(hào)數(shù)據(jù)、常關(guān)注的內(nèi)容做判斷，間接獲取數(shù)據(jù)；
隱性畫像：用戶群體深層次的特征描述，如使用產(chǎn)品的目的、解決什么問題、偏好、訴求、場(chǎng)景、愿景、使用頻率等。主要以問卷、訪談、意見反饋等方式直接獲得數(shù)據(jù)。
說到底，用戶畫像就是先對(duì)逐個(gè)有代表性的用戶進(jìn)行特征描述，然后對(duì)共性特征進(jìn)行提煉、分類，最終將用戶標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)可視化。
二、用戶畫像構(gòu)建的基本流程
用戶角色模型不是拿來既用、用完即丟的，而是建立在系統(tǒng)的調(diào)研分析、真實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之上得出的有力結(jié)論。
這里要考慮用戶畫像的優(yōu)先級(jí)，畫像一般會(huì)存在多個(gè)（多個(gè)用戶），通常一個(gè)用戶只能有一個(gè)，不能為擁有三個(gè)以上畫像的用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，容易產(chǎn)生需求沖突，要分清楚哪些是核心用戶（既目標(biāo)用戶、產(chǎn)品的支撐者），哪些是非核心用戶，所以我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是維護(hù)、培養(yǎng)、促成核心用戶。
同時(shí)要以適合產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目需求為出發(fā)點(diǎn)，用戶畫像不是一成不變的，而是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況同步更新，現(xiàn)在我們進(jìn)行四步畫像構(gòu)成法：
1、確定分析維度
用戶角色模型是針對(duì)特定產(chǎn)品或特定功能的，所以人物角色的分類一般是根據(jù)用戶的目標(biāo)（用戶需求）、行為和觀點(diǎn)（行為傾向）進(jìn)行。
舉例：
目標(biāo)？什么原因促使你使用該產(chǎn)品？解決你什么問題？
觀點(diǎn)？產(chǎn)品中最喜歡的功能？為什么喜歡？是否達(dá)到了你的預(yù)期？
行為？你最近一次使用產(chǎn)品做了什么？用了多久？
下面以2個(gè)維度做參考：
2、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集
數(shù)據(jù)是有力證據(jù)，是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù)，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集方面，可以先列舉出構(gòu)建用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
具體的思路如下：
上面列舉的數(shù)據(jù)緯度相對(duì)比較多，在構(gòu)建用戶畫像過程中可根據(jù)需求進(jìn)行篩選。
這些數(shù)據(jù)有三個(gè)來源：相關(guān)文獻(xiàn)資料和研究報(bào)告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)后臺(tái)、問卷調(diào)研和用戶訪談，可以按照以下維度區(qū)分：
（這里涉及到用戶研究中重要的環(huán)節(jié)：用戶訪談、數(shù)據(jù)收集，將歸納為單獨(dú)的知識(shí)點(diǎn)于下篇文章分享，期待有你~）
3、分析建模
通過以上收集方式并成功采集后，下面開始對(duì)不同的角色進(jìn)行分類（通常采集多個(gè)用戶做參考，如單個(gè)用戶可直接將其標(biāo)簽化，然后套入完整模型中）
（1）先確定好產(chǎn)品屬性，按照用戶角色進(jìn)行分類，比如外賣APP有：商家、消費(fèi)者、騎手 三種角色，圖例：
（2）然后將角色內(nèi)的用戶身上觀察到的一些顯著的行為列出不同的幾組行為變量，例如：對(duì)產(chǎn)品的積極性、熱情度、學(xué)習(xí)能力、熟練程度、消費(fèi)觀等。
（3）將訪談對(duì)象和行為變量對(duì)應(yīng)起來
這里就以電商產(chǎn)品為例，將用戶個(gè)性（行為變量）做成一個(gè)區(qū)間軸，再把訪談對(duì)象放到區(qū)間軸上面對(duì)應(yīng)起來，不需要那么，標(biāo)出相對(duì)位置即可
注意：行為變量有兩種情況
· 一種是連續(xù)性，比如使用頻率的描述是：經(jīng)常到從不
· 另一種則是非連續(xù)性，比如使用的平臺(tái)：移動(dòng)端、PC端
對(duì)這兩種情況，大家要視情況而定，圖例：
（4）找出重要的行為模式
把對(duì)象映射完后，尋找在變量軸上的對(duì)象群。如果一組對(duì)象聚集在6~8個(gè)不同的變量上，這很可能代表一種顯著地行為模式，而這個(gè)模式是構(gòu)角色模型的基礎(chǔ)，圖例：
三、畫像呈現(xiàn)
找出行為模式后，畫像呈現(xiàn)即從顯性畫像、隱性畫像、場(chǎng)景和需求等方面，給用戶打標(biāo)簽，并且增加一點(diǎn)描述性語(yǔ)言（描述人物行為和痛點(diǎn)，而不是描述解決方案），圖例：
四、總結(jié)
（1）確定分析維度：當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段？需要什么信息？
（2）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集：對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行訪談，收集相關(guān)數(shù)據(jù)
（3）分析行為模式：將訪談對(duì)象和行為變量對(duì)應(yīng)、找出重要的行為模式
（4）整理并呈現(xiàn)畫像：描述特征和行為，創(chuàng)建人物故事
聊到這里可能有人會(huì)問：
Q：用戶模型做出來會(huì)不會(huì)有人看？它是不是設(shè)計(jì)者虛構(gòu)出來的套路？
A：用戶角色模型是設(shè)計(jì)者通過用戶訪談和觀察得出來的真實(shí)用戶行為，是有真實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)的，所以不進(jìn)行大量的用戶調(diào)研，不為用戶建模，不去創(chuàng)建用戶模型，只知道意淫需求，說著“我認(rèn)為該怎么怎么做”，都是一本正經(jīng)地耍流氓。用戶研究、用戶模型是我們做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)和風(fēng)向標(biāo)。
Q：用戶角色模型到底什么時(shí)候開始做？
A：先確定目標(biāo)用戶 → 對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行訪談 → 訪談后再建立用于模型
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