2018-9-3 鶴鶴
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具有說服力的設(shè)計方式有很多基于心理學(xué)的強大方法。這些方法的范圍從Cialdini的六個說服原則到十六倍的說服模式。這些方法可以很容易的涵蓋所有可能出現(xiàn)的問題，使用這些方法，將與你的目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴。
然而,隨意的使用這些方法和原則最終會造成說服力的設(shè)計的混亂。與用戶體驗設(shè)計一樣,設(shè)計是對所有人的設(shè)計。將說服力的技巧隨意的扔在一起，也會讓用戶感覺被操控而無法控制,使他們放棄你的產(chǎn)品。所以說服你的用戶的關(guān)鍵是保持簡單：使用適合你目標(biāo)用戶的有說服力的技巧及策略。
勸說漏斗
AIDA是在場營銷和廣告中，用于描述客戶在購買過程中心理經(jīng)過的幾個階段的縮略詞。Attention、Interest、Desire和Action?？蛻粼谫徺I商品的過程中，一般由一系列的認(rèn)知（思維）和行為（例如，做購買或試用）階段達到高潮情感（情感）的階段。這應(yīng)該讓你感覺很熟悉，因為我們的設(shè)計工作通常也是這樣做的，特別是有說服力的設(shè)計。
在說服性設(shè)計方面，用戶在意識和行動之間的心理活動會經(jīng)歷了幾個階段，而設(shè)計應(yīng)該從一個階段到另一個階段引導(dǎo)他們。我們還沒有一個合適的縮略詞去描述這個心理變化的過程，但設(shè)計必須讓用戶通過的階段是：
意識
相應(yīng)
可信的
可用的
合意的
有說服力的
行動
當(dāng)用戶開始考慮采取行動（如預(yù)訂酒店房間）時，他們首先必須了解您的網(wǎng)站的應(yīng)用或體驗。一旦他們開始在您的網(wǎng)站上瀏覽，他們會快速評估體驗，然后繼續(xù)下一步或者離開并去其他地方。隨著瀏覽的繼續(xù)進行，后續(xù)階段的用戶會越來越少，每個階段的用戶數(shù)量開始形成類似于上面所示的漏斗形狀。
讓我們來做個假設(shè)，嘗試了解一下，用戶在體驗時代廣場為新年前夜預(yù)定酒店房間時的想法，以及他們在每一個階段可能離開的原因。
意識
用戶必須知道你的網(wǎng)站、應(yīng)用程序或者使用過類似產(chǎn)品的經(jīng)驗。
相應(yīng)
如果你的體驗與用戶想要完成的任務(wù)無關(guān)，那么用戶將離開并嘗試其他的產(chǎn)品。 如果您的產(chǎn)品或服務(wù)是與用戶需求相關(guān)的，但用戶無法找到，那么你就需要修改你的導(dǎo)航、搜索、內(nèi)容布局，以確保您的產(chǎn)品和服務(wù)是可見的。 用戶不一定會主動去點擊，但如果用戶獲得了相關(guān)信息的提示，或者讓他們認(rèn)為自己操作正確的線索，他們就會沿著線索去尋找這些信息。
可信的
用戶通常了解很多網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)險，并且在不停的尋找可以讓自己信任的關(guān)鍵，包括通常人們熟知的品牌和域名、安全的站點、專業(yè)的設(shè)計、真實的聯(lián)系方式以及第三方的證書徽章等。所以，我們需要結(jié)合這些信息給用戶提供舒適性。
可用的
令人驚訝的是，很多網(wǎng)站的可用性仍然是個嚴(yán)峻的問題。在設(shè)計的過程中，應(yīng)該遵循用戶體驗最佳原則，并與用戶一起測試，以此來驗證設(shè)計是否可用、易用。
合意的
正如我們所想的那樣, 用戶的決策并不總是理性的, 而是常常是由情感驅(qū)動的, 我們可以通過設(shè)計來解決這個問題。可用性是為了讓它更加好用;也是為了讓它更完美。
Don Norman在他的“情感設(shè)計”一書中解釋說：“有吸引力的事物確實更有效——它們的吸引力會使用戶產(chǎn)生積極的情緒，讓用戶的心理過程更有創(chuàng)造性，對微小的困難也更加寬容?！盌on談到設(shè)計的三個不同方面：發(fā)自內(nèi)心的， 行為的和反思的。發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計是關(guān)于外觀的，行為的設(shè)計是使用時的樂趣和有效性的行為，而反思設(shè)計則是涉及產(chǎn)品的合理化和智能化。
有說服力的
用戶對一些內(nèi)容感興趣，有能力消費而且也愿意使用，但是這個設(shè)計并沒有激勵他預(yù)定酒店。使用適用于你的用戶的相關(guān)說服技巧，激勵他們采取相對應(yīng)的行動。
行動
進入這個階段的用戶首先是對內(nèi)容感興趣的，有能力消費而且也愿意使用，并且設(shè)計推動他在離開網(wǎng)站之前采取預(yù)定的行動。
說服力不是將所有可用的原則和模式應(yīng)用到你的設(shè)計中, 而是系統(tǒng)地確定如何在過程的每個步驟中解決用戶的障礙和激勵因素, 并引導(dǎo)用戶順利通過漏斗以獲得所需的行動。
KISS原則
我們大多數(shù)人都熟悉首字母縮略詞KISS的含義:“Keep It Simple, Stupid（保持簡單、可行「傻瓜式」）”這一原則，提倡將簡單性作為設(shè)計的關(guān)鍵目標(biāo)，避免不必要的復(fù)雜性。我們來借用這個首字母縮略詞來說明有說服力的設(shè)計的4個步驟 。
了解對目標(biāo)有效的行為
首先是了解你要針對的目標(biāo)行為，并確定能使該行為發(fā)生改變的最簡單的辦法。以人壽保險為例，坦率來講，如果他們的投保人身體健康，而且在保單有效期內(nèi)沒有死亡，他們將從中受益。所以這些公司有一個長期的雄心勃勃的目標(biāo)，那就是幫助他們的投保人過上健康的生活(互惠互利)，但這個目標(biāo)可以分解成更簡單的目標(biāo)行為:例如讓他們的投保人每天走一萬步。這種行為很容易理解、實現(xiàn)、衡量，并有助于實現(xiàn)讓投保人長期健康的這樣一個目標(biāo)。
有這樣一家保險公司，它的投保人只需要較低的首付款（25美元）就可以分期購買款的AppleWatch，而且如果投保人有積極的生活方式和規(guī)律的鍛煉(例如每天步行約10,000步)，每個月就可以不用支付分期的費用。盡管這個方法可能涉及個人隱私，但是還是引得很多人參與，并且有大約由一半的參與者都實現(xiàn)了每月的目標(biāo)。
確定障礙和激勵因素
說服性設(shè)計的用戶調(diào)研超越了表層思維層面，深入到情感層面，從理性到情感層面，如下圖所示。在更深層次上了解您的用戶將有助于你使用一定的心理學(xué)只是來進行你的設(shè)計，使用戶參與到上述目標(biāo)行為中。關(guān)注用戶感受和情緒的用戶訪談，發(fā)現(xiàn)他們在試圖達到目標(biāo)行為時有意識的或潛意識的面對的障礙和動機。這有助于我們通過說服設(shè)計技巧和策略來確定哪些模塊需要削弱，哪些激勵因素需要加強。
簡化體驗
簡化漏斗第一階段的設(shè)計體驗。用戶需要對體驗的相關(guān)性、可靠性和可用性進行心理驗證。這包括讓用戶更容易找到他們想要的內(nèi)容，專業(yè)的設(shè)計、聯(lián)系信息、第三方證書或徽章等可信度指標(biāo)，以及解決可用性的問題。正如史蒂夫?庫克(Steve
Krug)所說的那樣:“不要讓我思考”。
選擇合適的觸發(fā)機制
互惠
如果人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報。
稀缺
對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動力。
權(quán)威
人們往往更相信專業(yè)的、可信的專家的意見。
一致性
保持一致，可以避免大量的思考分析和權(quán)衡利弊，也更容易令人避免誤入歧途。
喜好
用戶更容易接受那些看上去符合他們喜好的事物（這個喜好應(yīng)該是多樣化的）
共識(社會認(rèn)同)
在他們不確定的時候，往往會相信其他人的意見，也就是從眾行為。
這些原則可以通過幾十種不同的說服性設(shè)計模式和方法來應(yīng)用，其中一些已經(jīng)在雜志或最后的參考資料中列出的書籍上發(fā)表過。正如您可能注意到的，許多有說服力的模式與設(shè)計模式相關(guān)，因為說服的一部分是減少摩擦和簡化用戶所需要的操作。例如，有選擇的說服模式可以通過逐步引導(dǎo)的設(shè)計形式來實現(xiàn)。
考慮到模式和方法的多樣性(取決于你的定位)，有選擇地使用能歐與用戶產(chǎn)生共鳴的方法很重要的。如果你想要應(yīng)用所有的模式，那將導(dǎo)致說服行的混亂甚至?xí)o用戶強迫感，那樣就會導(dǎo)致用戶的流失。
檢查設(shè)計中的說服力
點擊“了解更多”按鈕會將用戶帶到一個登陸頁面，我們將在部分章節(jié)中對該頁面進行分析，以得出一個有說服力的流程:
用戶購買定期人壽保險的主要動機是:“為自己的家庭成員提供保障”，而最大的障礙是“高成本”。
熟知的名字(可信度)
即使你沒有聽說過這家公司，但約翰·漢考克(John Hancock)是一個名人，在美國這個詞也有簽名的意思。該公司用這種方式強調(diào)了公司悠久的歷史。（約翰·漢考克是美國獨立戰(zhàn)爭期間杰出的愛國者，曾在第二次大陸議會他擔(dān)當(dāng)起總統(tǒng)的作用。他還是馬薩諸塞州(美國東北部的州)第一任跟第三任的地方領(lǐng)導(dǎo)人。他在獨立宣言上瀟灑的簽名當(dāng)時在美國家喻戶曉，這種意義以至于“John Hancock”以簽名的意思成為一個新的單詞，沿用至今）
企業(yè)免費電話(可信度)
由通訊公司認(rèn)證后的免費電話，表明了該公司是合法合規(guī)的企業(yè)。
信息傳達
通過一個家庭享受快樂的戶外生活的圖片形象，向用戶傳達健康、保障的重要性。
“這個人壽保險產(chǎn)品可以為我的生活提供保障，像他們一樣過上幸福的生活，保護我的家人，以防發(fā)生意外，而且花費不會很高?！?/em>
人們喜歡這樣的家庭
這個家庭看起來像我的(或隔壁的家庭)——我可以看到自己或者身邊的例子（用戶內(nèi)心活動的引導(dǎo)）
獎勵措施
一個蘋果手表只要25美元——外部激勵因素
視覺引導(dǎo)
視覺焦點上的那個人(典型的養(yǎng)家糊口的人)將目光直接集中在下面的表單上，引導(dǎo)用戶進入下一步。
邁出第一步
這里可以獲取到報價，而且不用付出任何東西
輸入信息
采用會話式語氣和格式，而不是常用的要求用戶填寫信息的形式。 使得生成的報價看起來更加合理。
承諾和一致性
通過填寫這個快速、簡單和免費的表單，用戶很有可能會采取進一步的行動，除非出現(xiàn)了新的障礙(價格、收益等)。
可控
讓用戶可以自行選擇設(shè)備。
更多的獎勵措施
用戶完成更多的要求，可以獲得其他的獎勵。
可控
用戶可以通過按要求參加活動來減少需要支付的分期費用(越活躍，你支付的就越少)。另外，如果用戶沒有參與到活動中，那么就需要支付13美元/每月。
可靠性
公司強調(diào)了壽險的保障性和受益者。
權(quán)威
該公司是國家準(zhǔn)許的保險經(jīng)營商（而不是銷售代理公司）
流暢
保持用戶在信息流中不分心的一種方法是不添加其他的外部鏈接(這可能會引發(fā)一個問題:為什么要顯示那些外部鏈接?)
剖析閱讀的時間要比在現(xiàn)實生活中需要花費的時間更長。在現(xiàn)實生活中，人們往往只是隨意看一眼，就在在幾秒內(nèi)潛意識的作出處理。
除了建立可信度的方法外，使用有說服力的方法用于加強“家庭保障”的主要動力（獲得保險，外在獎勵將幫助我和家人健康生活），并削弱“高成本”的障礙（低月度），又可以額外節(jié)省手表之后的月供費用）。請注意它們?nèi)绾胃玫膮f(xié)同工作，才不會使體驗發(fā)生沖突或混亂。
結(jié)論
我們?nèi)粘Ｉ钪谐３Ｐ枰フf服別人。作為設(shè)計師，我們可以使用勸說式設(shè)計方法引導(dǎo)用戶采取一些行動。有了很多有勸說式設(shè)計的方法，我們必須對我們使用的東西有所選擇。我們可以使用KISS方法來保持簡單：
清晰用戶正確的行為目標(biāo)（Know the right behavior to target）
確定用戶行為中會遇到的障礙和激勵因素(Identify barriers and motivators)
簡化交互體驗(Simplify the experience)
選擇合適的觸發(fā)機制(Select appropriate triggers)
KISS也提醒我們要保持簡單和直接，通過選擇一個簡單的目標(biāo)行為，簡化用戶的體驗，通過使用勸說式的技術(shù)，在不強迫用戶的情況下達到目標(biāo)行為。
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