2018-8-10 鶴鶴
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創(chuàng)新始于理解人們的真實需求和動機
每位設計師都知道創(chuàng)新始于理解人們的真實需求和動機。事實上，以人為本的設計是受人們啟發(fā)的創(chuàng)新。
您對用戶的了解程度如何？怎么能真正受到人們的啟發(fā)呢？我怎么能進入他們的想法，我怎么能感受到他們的感受？在這里，你不僅需要了解是什么觸發(fā)了它們，而且還需要找到如何設計說服的方法。
你不是用戶
盡管我們希望我們的用戶像我們一樣，但他們不是。創(chuàng)建產(chǎn)品或交互體驗的任何人（無論是網(wǎng)站，系統(tǒng)還是應用程序）都不是典型的用戶 - 包括所有業(yè)務涉眾，設計人員和開發(fā)人員。作為用戶的倡導者，我們經(jīng)常不得不提醒自己和其他人關于UCD的主要誡命之一：
我們對用戶的了解程度如何？傳統(tǒng)用戶體驗研究主要關注用戶的需求，期望和目標，其中大部分是可見的，可觀察的，如冰山一角。這對設計滿足用戶需求的用戶體驗非常有用，可以幫助他們完成任務并實現(xiàn)目標。但如果設計需要說服用戶采取某些行動，我們首先需要確定激勵或抑制它們的動機。
冰山用戶研究的一小部分
本文將探討在用戶研究過程中如何浮出水面，讓我們真正理解觸發(fā)用戶的是什么，以及這些深層次的見解將如何幫助我們?nèi)ピO計用戶滿意的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)UX研究
設計的第一步是識別和研究我們正在設計的用戶，以便我們能夠專注于最重要的用戶群，并確保設計符合或超出他們的期望。
用戶研究是讓我們深入了解我們正在為之設計的用戶的好方法。用戶訪談和情景調查，焦點小組和調查是常用的研究技術，以了解實際用戶以及他們的需求，期望和目標。有時，在用戶訪談期間，可能會在對話中提及感受或情緒，但通常不是研究的中心焦點。
基于任務分析的用戶訪談通常關注于：
他們是誰（簡介）
他們做什么，何時何地（上下文）
他們?yōu)槭裁催@樣做（需求，目標，任務）
他們?nèi)绾巫觯ń?jīng)驗）
他們喜歡什么或不喜歡什么（挫折）
這項研究是有價值的， 它可以讓整個團隊對實際用戶有共同的理解，并在設計過程中建立共鳴。使這些用戶都能夠輕松地將產(chǎn)品或服務應用于實際的生活中。
用戶可視化的一種方法是創(chuàng)建用戶角色，角色是來自典型用戶的虛構但真實的描述。有許多變體和格式，但描述通常包括關于用戶的個人，專業(yè)和技術信息，以及與產(chǎn)品或服務相關的知識，經(jīng)驗，目標和挫折。給他們一個名字，并為這個名字一種描述，然后你就可以見到“ 足球媽媽蘇 ”或“ 功能超過形式菲茨 ”（如下所示）。
汽車買家菲茨格蘭特
將這些用戶放在首位的一種方法是在工作區(qū)域張貼人物角色海報，以提醒我們在項目的所有階段 - 從定義需求到設計和開發(fā)，最終為誰設計。
當優(yōu)先考慮新功能和增強功能時，決定因素不再是主觀的，或基于個人喜好，而是專注于用戶本身。比如說：“這個新功能是否會吸引Fitz使用我們的網(wǎng)站來配置汽車？”或“這會讓Susan更容易比較我們的汽車模型嗎？”。Fitz和Susan不斷地提醒那些試圖創(chuàng)造“尖端”設計的設計師，并且希望開發(fā)者能夠融入技術（“Will Susan的計算機支持這項新技術嗎？ “）。隨著時間的推移，F(xiàn)itz和Susan在項目中變得根深蒂固，幫助我們?yōu)樗麄兌皇俏覀儤嫿ǎ瑥亩a(chǎn)生一個有用，可用并滿足他們需求的解決方案。
這非常適合于創(chuàng)建功能強大，且可用的產(chǎn)品和界面，使用戶能夠完成任務并實現(xiàn)其目標。
有說服力的設計行為研究
可用性或以任務為導向的用戶研究主要集中在認知層面，用戶如何思考，如何以及為何采取行動。我們可能有時會透過表象去從用戶那里得到一些感受，但我們通常不會深入探討他們的情緒體驗。在這里，我將要講述的內(nèi)容很關鍵。
同理心很重要
作為設計師和創(chuàng)新者，我們解決他人的問題。這意味著我們不僅可以依靠自己的假設，因為它太有限了。因此，從不同的角度評估問題并確保我們解決真正的痛點，我們需要培養(yǎng)同理心。
在專業(yè)和設計生態(tài)系統(tǒng)中，同理心可以通過用戶研究來建立。正是這種感受他人感受的旅程激發(fā)了我寫這篇文章的靈感。我將與您分享一些我依賴的技術和工具，以便與我正在設計的用戶建立共鳴。
移情
好的思維是能夠把別人的觀點放在另一個人的立場上。“移情是設計的核心。如果不了解別人的看法，感受和體驗，設計就是一項毫無意義的任務。“
行為研究
行為研究建立在傳統(tǒng)研究方法之上，因為說服式設計旨在改變行為。設計中的行為改變行為的一些例子包括說服用戶嘗試或購買產(chǎn)品或服務（獲取報價，安排試駕），啟動或停止行為（開始鍛煉）或說服他們采取行動信仰或信息（捐贈，投票）。
如果您已經(jīng)在使用說服力的設計技術，定量數(shù)據(jù)可以確定哪些策略適用于您的用戶。但是，從用戶訪談等定性方法中可以獲得大量信息。一對一訪談可以讓研究人員在認知水平以下挖掘，并達到情感水平，以獲得用戶的感受和信念。廣告商和營銷商多年來一直這樣做，您可以在每天轟炸的廣告系列中看到結果。
在行為研究中，研究人員關注用戶的感受，情緒，動機和與被觸發(fā)行為相關的障礙。對于讓用戶購買東西的常見行為目標，請查看用戶在購買過程中的感受。
如何讓用戶討論他們的情緒？
心理治療師在掌握發(fā)掘精神，情緒和行為問題以幫助他們的客戶的藝術之前，需要經(jīng)過多年的教育和培訓。由于我們的用戶訪談沒有相同的改變生活的影響或后果，因此我們不需要相同的方法去訪談。但是，這不是你可以在一夜之間學習的東西。本文不會試圖教你如何去做，而是介紹這些用戶訪談的不同之處。
關注情緒，信仰和感受的用戶訪談側重于預期的行動：
用戶的感受（關于預期的行動）
在這個過程中引發(fā)了什么情緒
他們完成預期行動的情緒動機是什么
他們有哪些障礙可能阻止他們采取預期的行動
他們的價值觀和信念與預期行動有關
可能影響體驗的社會或文化因素
簡而言之，用戶訪談仍然始于建立關系和了解用戶的關系。在那之后，采訪通過使用情景和刺激（例如購買汽車）來關注期望的行動，以及一些封閉式問題來讓參與者討論一個話題（例如“您上次購買汽車的時間是什么時候？“和”你在網(wǎng)上研究你的車嗎？“）。一旦用戶處于場景的思維框架中，問題就會轉變?yōu)樘剿髑楦械拈_放式問題（“你能描述那種體驗嗎？”“那是什么感覺？”“你為什么這樣感覺？ “）。關鍵是引導用戶從思考到感受，從事實和理性到情感，探索潛意識，尋找動機和障礙，采訪積極傾聽技巧，讓他們在場景中采取理想的行動。
汽車購物示例
我們用一個購買汽車的例子來看看我們?nèi)绾尾拍苷嬲私庥脩簟榱撕唵纹鹨姡屛覀儎?chuàng)建一個角色（如前所示）：基于Formability Fitz的功能，當他考慮購買汽車時，我們該怎么做？
菲茨格蘭特是一位44歲的IT總監(jiān)，他最近搬到了格魯吉亞，以逃避新澤西州寒冷的冬季。他，他的妻子和兩個中學兒子一直是騎車出行，但他在郊區(qū)無法獲得可靠的公共交通工具，所以，他希望能夠買輛車。
上述角色和場景對于面向任務分析的用戶研究來說很常見，包括他們的需求和挫折。但是，如果您專注于探討購買汽車的情感方面，用戶訪談可能會發(fā)現(xiàn)以下阻礙和動機的主題：
障礙和激勵因素
障礙：（從最弱到最強）
害怕失敗（我害怕以如此高的價格做出錯誤的選擇，讓我的家人失望）
害怕被操縱（我討厭不得不應對積極的銷售策略或被迫進行不必要的升級或保修的想法）
害怕妥協(xié)（如果我因經(jīng)銷商庫存或成本問題而不得不妥協(xié)我所需要的功能，我會感到失望）
害怕被判斷（我不喜歡被認為是一個吝嗇鬼; 我只是在尋找價值和一筆不錯的交易）
激勵者（最強到最弱）：
安全（我需要在我的車里保證安全，特別是在我分心的時候）
控制（我希望能夠自定義對我很重要的選項; 我不想要“技術包”，我只需要為我的通話提供安全功能和藍牙連接）
物有所值（對于我將要支付的價格，我應該得到一些持續(xù)的服務好處，比如經(jīng)銷商免費換油。）
激動（當我能將獎勵，回扣和折扣結合起來以獲得大量收益時，我獲得了高分！）
知識（我喜歡自己做好準備和研究，所以我可以對自己的選擇充滿信心！）
自我形象（我非常注重技術，能夠在網(wǎng)上做所有事情，除了試駕！）
有了這些額外的信息，我們可以協(xié)調體驗，削弱障礙，加強激勵機制，讓像菲茨這樣的用戶采取預期的行動，比如請求經(jīng)銷商手中有現(xiàn)貨的汽車報價。為了削弱菲茨的“失敗的恐懼”障礙，一個網(wǎng)站可以強調他所需要的內(nèi)容。
鑒于安全性是一個強大的動力，該網(wǎng)站可以通過顏色，圖像，內(nèi)容，第三方獎勵，用戶推薦和交互式模擬的組合來圍繞安全構建對話。
這是一個假設的例子，說明了解用戶的障礙和動機如何幫助您通過設計先發(fā)制人地解決這些障礙和動機，并使您的用戶更容易采取預期的行動。這是非常重要的，我們這樣做是合乎道德的方式，而不訴諸壓力，或欺騙。
結論
傳統(tǒng)的用戶研究有助于我們設計滿足用戶的需求，以確保他們可以使用設計。對說服性設計的研究挖掘了表面思維水平以下的感覺水平，并超越了理性水平，影響用戶想要使用的設計。在更深層次上了解您的用戶將有助于您在設計中使用心理學來讓用戶參與他們已經(jīng)在考慮的行為 。
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