2018-3-7 鶴鶴
將會(huì)員全鏈路場(chǎng)景中的服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的感知設(shè)計(jì)，并在服務(wù)中為用戶傳遞一致的體感，此所謂通感。 將升級(jí)帶來(lái)的行為變化用數(shù)據(jù)反映出來(lái)，結(jié)合數(shù)據(jù)去調(diào)整設(shè)計(jì)表現(xiàn)，通過(guò)設(shè)計(jì)迭代再次影響用戶的行為，最終與用戶在認(rèn)知方面達(dá)成共識(shí)。此乃通識(shí)。
項(xiàng)目背景
在B類(lèi)電商范疇中，平臺(tái)與商家對(duì)買(mǎi)家的深度運(yùn)營(yíng)、關(guān)系維護(hù)和私密交易等商業(yè)行為，存在天然的精細(xì)化訴求，大部分都圍繞買(mǎi)家身份類(lèi)型做區(qū)分性展開(kāi)。為了幫助商家更精準(zhǔn)的識(shí)別買(mǎi)家，幫助平臺(tái)更的開(kāi)展分層運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加強(qiáng)買(mǎi)家對(duì)自身等級(jí)的認(rèn)知從而增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)交易的黏度，買(mǎi)家等級(jí)系統(tǒng)孕育而生。它作為一種典型參照指標(biāo)，通過(guò)一套完善的會(huì)員成長(zhǎng)體系建立，成為商家和平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)體系，在B類(lèi)交易體系和鏈路中的作用不容忽視。 由于以下原因，平臺(tái)近期對(duì)買(mǎi)家等級(jí)規(guī)則進(jìn)行了升級(jí)。
1.0會(huì)員體系存在的問(wèn)題
信息結(jié)構(gòu)層：
從平臺(tái)視角來(lái)看，買(mǎi)家對(duì)成長(zhǎng)規(guī)則認(rèn)知不清晰，整套等級(jí)規(guī)則及對(duì)應(yīng)權(quán)益的傳遞在平臺(tái)中存在感弱；等級(jí)規(guī)則的計(jì)算邏輯處于半透明狀態(tài)，僅向用戶傳遞影響因子，不告知具體權(quán)重，由于等級(jí)成長(zhǎng)和交易金額頻次直接掛鉤，而交易等級(jí)又細(xì)分瑣碎影響具體統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，導(dǎo)致等級(jí)規(guī)則的**結(jié)構(gòu)整體畸形**。 無(wú)線會(huì)員中心入口隱藏很深，并且頁(yè)面信息結(jié)構(gòu)過(guò)于老化完全套用PC結(jié)構(gòu)，作為買(mǎi)家權(quán)益聚合頁(yè)，在整體信息上并不吸引用戶。目前頁(yè)面訪問(wèn)量和活躍度都極低，用戶對(duì)當(dāng)前的成長(zhǎng)狀況分析和期望目標(biāo)感知很弱，且沒(méi)有對(duì)比，PC會(huì)員中心結(jié)構(gòu)多層交疊，用戶心智建立不完善；存在很多歷史遺留問(wèn)題。導(dǎo)致用戶訪問(wèn)量及活躍度極低；
用戶感知層：
對(duì)買(mǎi)家而言，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家對(duì)當(dāng)前L等級(jí)和交易勛章等指標(biāo)感知模糊， 并不清楚這些標(biāo)簽對(duì)自己意味著什么；更感受不到等級(jí)是否與權(quán)益掛鉤；各信息入口也未傳遞給用戶會(huì)員概念。 對(duì)賣(mài)家而言，有經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家會(huì)對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行打標(biāo)分類(lèi)；這就反推買(mǎi)家信息的參考價(jià)值；目前來(lái)看普通賣(mài)家從首次溝通到完成一筆交易過(guò)程中，賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的分類(lèi)方式多樣，沒(méi)有統(tǒng)一且簡(jiǎn)單直觀的參照指標(biāo)做參考，會(huì)降低后續(xù)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的效率。
當(dāng)賣(mài)家經(jīng)驗(yàn)不足又無(wú)買(mǎi)家重點(diǎn)信息透?jìng)饕龑?dǎo)時(shí)，賣(mài)家更容易錯(cuò)過(guò)優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家。 目前行業(yè)和商家對(duì)平臺(tái)會(huì)員等級(jí)的認(rèn)可度較低。在設(shè)計(jì)上用戶沒(méi)有明顯感知，鏈路體系分散，沒(méi)有通感通識(shí)性。
2.0會(huì)體系要做哪些
結(jié)合目前現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)，2.0新成長(zhǎng)規(guī)則將幫助商家更精準(zhǔn)的識(shí)別買(mǎi)家信息，可為平臺(tái)小二提供更清晰的分層運(yùn)營(yíng)參考。在買(mǎi)家交易鏈中對(duì)會(huì)員等級(jí)建立清晰路徑和強(qiáng)感知，結(jié)合工具服務(wù)、定制內(nèi)容、金融服務(wù)、折扣優(yōu)惠等，為買(mǎi)家建立商人榮譽(yù)感，同時(shí)也可作為買(mǎi)家采購(gòu)實(shí)力平臺(tái)背書(shū)的一種表現(xiàn)。 設(shè)計(jì)目標(biāo)：為用戶傳遞一致性體感，增強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)家認(rèn)知度，與用戶在認(rèn)知方面達(dá)成共識(shí)。
設(shè)計(jì)如何優(yōu)化
看了很多C類(lèi)電商會(huì)員體系，整體都是圍繞如何提高買(mǎi)家黏性，促進(jìn)買(mǎi)家成長(zhǎng)，提升用戶活躍度與留存，最終帶來(lái)交易額和交易頻次的躍遷。手段通常是通過(guò)成長(zhǎng)值兌換積分，領(lǐng)取優(yōu)惠券以及享受各級(jí)別會(huì)員服務(wù)或權(quán)益，提供與不同級(jí)別用戶差異化的產(chǎn)品功能與服務(wù)。 整體節(jié)奏是消費(fèi)-獲取積分-兌換福利。
這是一套非常典型的C類(lèi)會(huì)員打開(kāi)方式，權(quán)益廣、靈活多變，甚至為了積累積分會(huì)完成平臺(tái)設(shè)定的各種任務(wù)，從用戶角度看主要關(guān)注自己從平臺(tái)收獲了多少，使用多少；內(nèi)在帶有驚喜，更傾向小群體的專(zhuān)屬獨(dú)特性，這是一種是不斷向內(nèi)收取的過(guò)程；
但是仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)同步在B類(lèi)場(chǎng)景下似乎不太合理；B類(lèi)平臺(tái)是撮合商與商之間的關(guān)系，平臺(tái)能給的權(quán)益類(lèi)型目前有限；用戶來(lái)到平臺(tái)的目的不僅僅是為了采購(gòu)，更多是為了建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系，對(duì)B類(lèi)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，不會(huì)過(guò)多在意平臺(tái)權(quán)益福利給了多少，而是在意是否能從交易商家獲取更大價(jià)值；所以會(huì)員等級(jí)在不斷成長(zhǎng)過(guò)程中，最重要的不是用等級(jí)積分兌換平臺(tái)權(quán)益，而是憑借自己的等級(jí)向賣(mài)家表達(dá)采購(gòu)能力，再獲得來(lái)自商家更多交易優(yōu)惠。
可以看出所有行為都是圍繞成本和利益，不斷提升等級(jí)也是為了交易場(chǎng)上的專(zhuān)屬特權(quán)，特殊等級(jí)被區(qū)別對(duì)待；所以這更像是向外表達(dá)的過(guò)程；
反向來(lái)看C類(lèi)商家不會(huì)在交易中因?yàn)橘I(mǎi)家等級(jí)高低做區(qū)別對(duì)待，但在B類(lèi)交易中，因?yàn)橘I(mǎi)家等級(jí)不同制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略非常常見(jiàn)。
商人間交易通常涉及很多流程，對(duì)比價(jià)值交易價(jià)值傳遞也同樣重要，傳遞方式與信息價(jià)值合適與否直接決定了雙方的認(rèn)同程度。
在這樣一條特殊的交易鏈中，設(shè)計(jì)要面對(duì)命題逐漸凸顯——建立強(qiáng)感知的同時(shí)如何更好的傳達(dá)采購(gòu)能力；
首先從增強(qiáng)通感出發(fā)，將買(mǎi)賣(mài)家及平臺(tái)三方的心智觸點(diǎn)串聯(lián)，打通感知對(duì)應(yīng)的任務(wù)節(jié)點(diǎn)。這就需要我們將買(mǎi)賣(mài)家的體驗(yàn)鏈路觸點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，買(mǎi)家從第一次訪問(wèn)平臺(tái)到完成一筆交易，賣(mài)家和買(mǎi)家的第一次溝通到售后維護(hù)；以交易路徑為主線針對(duì)不同觸點(diǎn)做了以下思考挖掘；
通感部分：
一、建體系-B類(lèi)差異化的會(huì)員體系設(shè)計(jì)；
二、做感知—買(mǎi)家等級(jí)在用戶鏈路的儀式感表達(dá)；
通識(shí)部分：
三、透價(jià)值-會(huì)員體系升級(jí)價(jià)值傳遞方案
一、建體系-B類(lèi)差異化的會(huì)員體系設(shè)計(jì)；
首先需明確整套會(huì)員體系在買(mǎi)賣(mài)家和平臺(tái)的心智觸點(diǎn)，明確各自任務(wù)，逐層細(xì)分，這樣可以在整套體系中逐漸發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵設(shè)計(jì)點(diǎn)。
結(jié)合認(rèn)知共識(shí)、權(quán)益專(zhuān)屬和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值定位，同時(shí)貫穿心智地圖的行為模型，從場(chǎng)景認(rèn)知出發(fā)，逐漸梳理出體驗(yàn)關(guān)鍵詞：
引導(dǎo)滲透、場(chǎng)景專(zhuān)屬、價(jià)值認(rèn)同
將以上信息進(jìn)一步具象到全鏈路體驗(yàn)中，明確我們要做的事；以交易鏈路為線索，透出買(mǎi)賣(mài)家需要感知會(huì)員等級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)；和會(huì)員等級(jí)1.0有所區(qū)別的是，當(dāng)買(mǎi)家將商品加入進(jìn)貨單時(shí)就會(huì)給出提醒，因?yàn)闀?huì)員等級(jí)和交易金額天次直接掛鉤，所以從這步開(kāi)始，已經(jīng)觸發(fā)了等級(jí)體系。
從賣(mài)家視角來(lái)看，主要以等級(jí)認(rèn)同角度出發(fā)，在客戶管理方面需要很多識(shí)別買(mǎi)家等級(jí)信息的地方，來(lái)進(jìn)一步輔助完成對(duì)買(mǎi)家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
更進(jìn)一步落到視覺(jué)表現(xiàn)層，相對(duì)C類(lèi)會(huì)員體系的多權(quán)益，B類(lèi)會(huì)員重點(diǎn)是突出成長(zhǎng)等級(jí)和金融權(quán)益；在不同等級(jí)設(shè)計(jì)中將0-6七個(gè)等級(jí)歸為三類(lèi)，分別定義為潛力買(mǎi)家(L0-L2)、實(shí)力買(mǎi)家(L3-L4)、核心買(mǎi)家(L5-L6)；在確保等級(jí)能夠清晰區(qū)分的同時(shí)，又帶有B類(lèi)交易儀式感和品質(zhì)感，在定義不同等級(jí)色彩時(shí)也加入了勛章元素進(jìn)行區(qū)分。
B類(lèi)產(chǎn)品給人的感覺(jué)整體偏專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)密，講究規(guī)則和秩序，會(huì)員體系中同時(shí)又具備私密性；在此基礎(chǔ)上整體色彩使用暖色調(diào)，所以給用戶傳遞的感覺(jué)是一個(gè)私享的品質(zhì)場(chǎng)景。并在任何一處出現(xiàn)圓潤(rùn)設(shè)計(jì)時(shí)都需要克制和反復(fù)斟酌；
考慮到L0-L2的用戶基數(shù)大，又以低等級(jí)會(huì)員為主，同時(shí)兼顧會(huì)員體系與品牌的銜接，所以延續(xù)使用品牌橙色，到L3-L4，用戶采購(gòu)等級(jí)已有質(zhì)的提升，對(duì)B類(lèi)買(mǎi)家而言，品質(zhì)一直是核心訴求之一，在這一段等級(jí)色彩將升級(jí)為金色，勛章色彩也會(huì)隨之變化。 L5-L6已成為20%的核心買(mǎi)家，在平臺(tái)會(huì)員階梯中已處登頂位置，通常高等級(jí)、VIP或昂貴的產(chǎn)品大都以黑為主色調(diào)，色系簡(jiǎn)約同時(shí)伴隨大量留白和恰到好處的元素安置及質(zhì)感使用，使得調(diào)性凸出，印象感足；所以核心買(mǎi)家層級(jí)色彩通過(guò)暗色系作為基調(diào)，來(lái)區(qū)別于其它層級(jí)。同時(shí)防止出現(xiàn)過(guò)多的斷裂感，勛章延續(xù)了金色系；
二、做感知—買(mǎi)家等級(jí)在用戶鏈路的儀式感表達(dá)
帶有儀式感的采購(gòu)能力傳達(dá)：買(mǎi)賣(mài)家交易從初次溝通到達(dá)成第一次交易、整條鏈路中涉及很多表達(dá)身份的動(dòng)作，例如采購(gòu)名片傳遞、聊天工具身份等級(jí)凸顯、買(mǎi)家工作臺(tái)的等級(jí)氛圍；在這些特殊且具有代表性的關(guān)鍵點(diǎn)上著重表現(xiàn)等級(jí)區(qū)分是使用戶獲得儀式感的其中一種方式。
除此之外，平臺(tái)包含很多垂直業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)有自己的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，所以也會(huì)有各自范圍的買(mǎi)家等級(jí)體系。 前文提到B類(lèi)賣(mài)家會(huì)因?yàn)榈燃?jí)制定營(yíng)銷(xiāo)策略；繼而會(huì)出現(xiàn)商家店鋪內(nèi)的店鋪會(huì)員。 所以平臺(tái)基礎(chǔ)等級(jí)需和上述兩種等級(jí)類(lèi)型進(jìn)行兼容。設(shè)計(jì)以去修飾性，包容為主，可適配多場(chǎng)景；在常規(guī)交易場(chǎng)景之外，涉及到大促、節(jié)日或買(mǎi)家長(zhǎng)時(shí)間未進(jìn)行采購(gòu)，都應(yīng)有情感化召回處理。 場(chǎng)景舉例：
結(jié)合以上心智地圖和全鏈路任務(wù)規(guī)劃，全新設(shè)計(jì)方案的應(yīng)用布點(diǎn)形成目前的通感體系。
三、透價(jià)值-會(huì)員體系升級(jí)價(jià)值傳遞方案
在確定了上述等級(jí)體系VI元素之后，整個(gè)會(huì)員等級(jí)需有一個(gè)聚合出口，當(dāng)買(mǎi)家查看自己的成長(zhǎng)狀況時(shí)有一個(gè)詳細(xì)了解；會(huì)員中心作為等級(jí)體系的前臺(tái)入口頁(yè)面將承擔(dān)這一角色。以無(wú)線會(huì)員中心為例，摒棄原有信息分散的框架，加入會(huì)員卡片的概念，突出成長(zhǎng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。 項(xiàng)目開(kāi)始初期時(shí)間緊張，簡(jiǎn)單輸出了一個(gè)普適版本，色彩和樣式上更多考慮通配特性；同時(shí)也為接下來(lái)的迭代預(yù)留設(shè)計(jì)空間。
初版上線后，DAU數(shù)據(jù)出現(xiàn)很大改善，包括新布點(diǎn)的增設(shè)，用戶在短時(shí)間內(nèi)已形成使用依賴(lài)，說(shuō)明通識(shí)方面已初步達(dá)成。 回到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)初心，以及最開(kāi)始的設(shè)計(jì)模型，繼續(xù)迭代會(huì)員中心3.0版本，將上述等級(jí)體系VI進(jìn)行融入應(yīng)用；設(shè)計(jì)形式同時(shí)也做調(diào)整，整體繼續(xù)以凸顯內(nèi)容為主，頭部卡片處理為整塊底色，稍微加入質(zhì)感處理，重點(diǎn)體現(xiàn)勛章和成長(zhǎng)進(jìn)度。讓用戶進(jìn)入專(zhuān)屬頁(yè)面時(shí)能明顯感受到私密權(quán)益帶來(lái)的儀式感。
畫(huà)面使用較多留白，目的是通過(guò)最少信息量讓用戶在最開(kāi)始就可以進(jìn)行快速的整體認(rèn)知。前文提到B類(lèi)買(mǎi)家能獲取的平臺(tái)權(quán)益有限，所以?xún)?yōu)先處理成長(zhǎng)分析，權(quán)益放在頁(yè)面靠下位置。
從 “我的”頁(yè)面開(kāi)始已涉及身份等級(jí)的透出，所以在頁(yè)面頂部開(kāi)始做等級(jí)氛圍區(qū)分。
同時(shí)也發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的成長(zhǎng)分析指標(biāo)在直觀性上有提升空間。考慮將兩者的整體性再做新的整合。接下來(lái)會(huì)將這套設(shè)計(jì)模型及元素應(yīng)用到PC版會(huì)員中心。PC版的信息出口更大，在延續(xù)不同等級(jí)VI區(qū)分時(shí)需結(jié)合各自對(duì)應(yīng)的心智訴求，如高等級(jí)買(mǎi)家會(huì)更關(guān)注自己的權(quán)益，包括平臺(tái)與店鋪的。低等級(jí)買(mǎi)家則側(cè)重通過(guò)權(quán)益來(lái)刺激提升等級(jí)行為。
項(xiàng)目截止到目前，每次迭代都朝著用戶個(gè)性化設(shè)計(jì)推進(jìn)一步，無(wú)論是視覺(jué)層面還是功能布局。整個(gè)項(xiàng)目核心思路始終圍繞用戶感知和能力表達(dá)進(jìn)行。以交易場(chǎng)景為主線，區(qū)分與C類(lèi)會(huì)員體系的差異。 縱覽全案，在通感和通識(shí)方面先通過(guò)明確心智地圖，建立買(mǎi)賣(mài)方、平臺(tái)的任務(wù)，再具象到鏈路觸點(diǎn)中通過(guò)具體服務(wù)使買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)此形成認(rèn)同，來(lái)建立通感；新規(guī)則設(shè)計(jì)觸點(diǎn)上線后賣(mài)家很快形成使用依賴(lài)，做為前期的試點(diǎn)口，也為后續(xù)的設(shè)計(jì)確定了方向和信心，逐步形成通識(shí)。
心得體會(huì)
本次項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，除項(xiàng)目之外總結(jié)以下幾點(diǎn)，可復(fù)用到全鏈路設(shè)計(jì)時(shí)的方法：
1、以用戶視角梳理心智地圖，得出任務(wù)流；再具象鋪開(kāi)到觸點(diǎn)全鏈路，將任務(wù)清晰具體化，以此判斷出關(guān)鍵設(shè)計(jì)場(chǎng)景；
2、結(jié)合心智地圖推導(dǎo)體驗(yàn)關(guān)鍵詞，濃縮概念，并具像化聯(lián)想形容發(fā)散感性關(guān)鍵詞；
3、不限形式的搜集元素拼湊出前期的視覺(jué)印象感知，建立情緒版；
4、將元素提取輸出風(fēng)格概念稿，明確具體風(fēng)格走向，確定產(chǎn)品調(diào)性；
5、制定規(guī)范，創(chuàng)建可衍生的設(shè)計(jì)語(yǔ)言；
6、在關(guān)鍵場(chǎng)景設(shè)計(jì)中將設(shè)計(jì)語(yǔ)言融入，并進(jìn)行適當(dāng)矯正，同步進(jìn)行次要場(chǎng)景補(bǔ)充。
在業(yè)務(wù)發(fā)展和不斷變化過(guò)程中，很容易出現(xiàn)方向調(diào)整導(dǎo)致的需求變更，非常容易出現(xiàn)設(shè)計(jì)方案無(wú)法收尾的情況，這就需要協(xié)作期間及時(shí)和業(yè)務(wù)方對(duì)焦，避免設(shè)計(jì)跑偏并且不斷明確價(jià)值，保持設(shè)計(jì)方向和業(yè)務(wù)價(jià)值的一致性，這樣才能在落地資源緊缺情況下，設(shè)計(jì)方案不被飛機(jī)。保證設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)而不是業(yè)務(wù)需求驅(qū)動(dòng)。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.sdgs6788.com