2023-12-19 高勁
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競品分析（Competitive analysis）是一個耳熟能詳?shù)脑~匯。但實際上，競品分析一詞最早起源于經(jīng)濟學領域，它是一種調研分析手段，旨在對現(xiàn)有或潛在競爭產(chǎn)品進行優(yōu)劣勢分析評估，從而制定戰(zhàn)略。
那為什么要進行競品分析呢？從廣義的角度而言，競品分析一般有以下兩類目標：
如果細分到具體的角色，不同角色進行競品分析的目的有所不同。產(chǎn)品經(jīng)理進行競品分析，主要有以下三類目標：
而設計師進行競品分析的目的一般有以下三類：
若將目標與用戶體驗五要素對應起來，交互設計師想實現(xiàn)上述目標，結構層和框架層自然是最重要的分析維度，因為這是交互設計師需要設計的內容。但戰(zhàn)略層和范圍層會影響產(chǎn)品結構和框架的設計，所以這也是交互設計師必須關注的維度。表現(xiàn)層是視覺設計師的設計內容，但交互設計師也需要關注，因為需要保證表現(xiàn)層的設計能增強交互框架的設計表現(xiàn)力。
那交互設計師如何對產(chǎn)品進行系統(tǒng)性的競品分析呢？我將系統(tǒng)性的競品分析一共分成了 7 個步驟。接下來，我將結合項目經(jīng)驗對方法論進行具體闡述。
Step 1: 明確分析目標&分析范圍
首先，在競品分析前，設計師需要明確分析目標和界定分析范圍，這是競品分析的基石。舉例來說，交互設計師的競品分析目標可以如下：
分析范圍主要有 2 類：一類是整個產(chǎn)品，另一類是產(chǎn)品中的某功能模塊。如果是對整個產(chǎn)品進行完整的競品分析，我一般會通過上圖的 7 個步驟進行分析。如果是對某一功能模塊進行分析，可以根據(jù)項目實際情況簡化成 5 個步驟，直接從 Step 3 跳到 Step 6。
Step 2: 篩選并確定競品
在明確分析目標和分析范圍后，交互設計師需要收集篩選合適的競品，才能得到高價值的分析結論。
Step 2-1：收集競品
競品主要分為 3 類：直接競品、間接競品、潛在競品。直接競品指的是同一品類的產(chǎn)品，可以滿足用戶相同的需求，產(chǎn)品的商業(yè)模式也相同。間接競品指的是非同一品類的產(chǎn)品，但有重疊的功能/服務，彼此也存在用戶競爭。潛在競品指的是非同一品類的產(chǎn)品，功能和服務不相同，但可以帶來一些設計啟示。
以我參與的 xxx 產(chǎn)品項目為例，xxx 產(chǎn)品是一款游戲高光時刻視頻剪輯 app。xxx 產(chǎn)品的直接競品是具有游戲高光時刻視頻剪輯功能的 app。間接競品是普通的視頻剪輯 app。潛在競品可以是 PC 端視頻剪輯工具、游戲短視頻社區(qū) app、短視頻 app 等。
Step 2-2：篩選競品
如果收集的競品數(shù)量眾多，下一步是要對競品進行篩選。我們可以使用矩陣分析法進行篩選，篩選的維度一般有市場占有率、功能相似度、設計新穎性，但要根據(jù)實際項目情況而定。以 xxx 產(chǎn)品為例，篩選時的維度是：功能關聯(lián)性、產(chǎn)品量級。最終選定的競品有 4 個，其中 3 個為直接競品，1 個為間接競品。
Step 3: 了解競品概況
在篩選了目標競品后，交互設計師需要了解一下競品的概況，因為產(chǎn)品定位和目標用戶會影響產(chǎn)品的具體設計。在獲取用戶數(shù)據(jù)后，可以嘗試用下述模型對用戶進行細分。每個產(chǎn)品的用戶都可以分為以下四類：超級用戶、高價值低頻用戶、高頻低價值用戶、普通用戶。采用該模型分析的好處是可以明確這幾類競品的用戶細分是什么，用戶細分會影響產(chǎn)品的功能及交互設計。但這不是唯一的用戶分析方式，設計師在分析時應根據(jù)項目實際情況選擇合適的模型。
Step 4: 分析對比競品的功能范圍層
在了解競品概況后，我們可以分析對比競品的功能范圍層，因為功能范圍層會影響產(chǎn)品的設計。同時，分析范圍層可以幫助確定要分析的主要功能模塊。首先，我們可以采用 yes/no 的方法羅列功能范圍，這可以幫助了解競品的功能模塊差異。
然后，我們可以基于羅列的功能范圍列表，使用 KANO 模型分析功能優(yōu)化點，因為 KANO 模型可以分析產(chǎn)品實現(xiàn)了哪些類型的用戶需求。KANO 模型將需求分為了 5 類：興奮型需求、期望型需求、基本型需求、無差異需求、反向型需求。
以 xxx 產(chǎn)品為例，在分析后發(fā)現(xiàn) xxx 產(chǎn)品已實現(xiàn)基本型需求和期待型需求，同時考慮了部分興奮型需求。在此基礎上可以增加一些興奮型需求以提高用戶滿意度，并與競品形成差異化。
Step 5: 分析對比競品結構層
在分析功能范圍層后，設計師可以通過分析產(chǎn)品的整體結構層為產(chǎn)品的架構優(yōu)化提出方向建議。一般都是采用思維導圖工具將信息架構梳理出來進行分析對比。
Step 6: 分析對比具體功能的體驗
Step 6-1：對功能進行分類，選擇要分析的功能
在對整體結構進行深入分析后，設計師可以對功能進行分類，選擇要分析的功能。一般來說，功能可以分成核心功能、次核心功能、輔助功能。不同的功能分析著重點可以根據(jù)項目來定。舉例來說，核心功能可以著重分析功能的基本交互框架、操作流程、頁面布局等，以提高易用性。次核心功能可以著重分析功能的交互亮點。輔助功能可以著重分析功能的情感化設計、特殊狀態(tài)處理等。
Step 6-2：對功能的操作流程進行分析
在分析操作流程時，設計師可以通過流程圖將操作路徑梳理出來，從而對比分析相同功能之間的操作路徑長短、流程順暢程度，以尋找操作流程上的可優(yōu)化點。
Step 6-3：對功能的頁面布局進行分析
在分析操作流程后，設計師應當對同一功能頁面的布局進行對比，分析視覺動線是否流暢，信息層級是否清晰，操作按鈕的布局是否合理。
Step 6-4：對功能的表現(xiàn)層進行分析
雖然表現(xiàn)層是視覺設計師重點關注的內容，但交互設計師同樣需要關注。交互設計師可以對表現(xiàn)層的文字、色彩統(tǒng)一性、圖標表意準確性進行分析。
Step 7: 輸出競品分析的結論
最后，設計師需要基于上述分析，匯總每個分析模塊的結論，輸出競品分析的結論。
總的來說，上述 7 個步驟可以幫助交互設計師在進行競品分析時厘清思路，但如果只是按部就班地堆砌分析模型并不一定能輸出一份高質量的競品分析報告。想要輸出一份高價值的競品分析報告，最重要的是學會如何基于分析目標，按照分析流程正確地選擇分析方法，分析出有價值的內容。
文章來源：優(yōu)設網(wǎng) 作者：騰訊設計族
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