2023-1-5 濤濤
行為設(shè)計就是通過一些方法來引導(dǎo)行為，博取用戶的注意力和時間。用戶每次使用產(chǎn)品都是一次和產(chǎn)品交流的旅程，在這個旅程中，我們可以通過一些方法來影響用戶的決策，引導(dǎo)用戶的行為，從而達(dá)到產(chǎn)品目的。
斯坦福大學(xué)的B.J.福格總結(jié)了行為模型：
從這個模型中可以看出，福格教授把行為歸結(jié)為3個影響因素：動機(jī)、能力和提示
這三個因素又是以什么樣的具體方法對我們的行為進(jìn)行影響的呢？有以下幾個方面：
動機(jī)是做出行為的欲望，是人行為的動力源泉，動機(jī)也是最難提高的。
人是群居動物，有強(qiáng)烈的社會屬性，在判斷什么是正確的時候，人們通常會根據(jù)其他人的意見行事。而且通常我們對社會認(rèn)同的反應(yīng)方式是無意識的，特別是在自己內(nèi)心有不確定性時，最有可能認(rèn)為大多數(shù)人的選擇是正確的。
在產(chǎn)品設(shè)計中，“多數(shù)人的選擇” 常常會作為一個重要的信息展現(xiàn)給用戶。比如寸土寸金的淘寶首頁推薦卡片里會把XX人付款作為露出信息。網(wǎng)易云音樂會把播放量當(dāng)做歌單的必要信息之一。都是告訴用戶，看，許多人都購買了這件商品；看，好多人都選擇聽這首歌，如果你也這么選應(yīng)該不會錯。
在 「Airbnb」 的詳情頁，有XX條評價，XX人推薦，都是在告訴用戶，這是一間靠譜的，讓人放心的好民宿，是眾多人的選擇，你可以放心的按下“預(yù)訂”按鈕。
「 權(quán)利服從研究試驗(yàn) 」
1961年，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆做了“權(quán)力服從研究”實(shí)驗(yàn)，證明了絕大多數(shù)人對權(quán)威有服從性和信任感。 實(shí)驗(yàn)中有一個學(xué)生單獨(dú)在一個房間里，負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)的科學(xué)家向他進(jìn)行提問，如果回答錯誤，科學(xué)家就會要求接受實(shí)驗(yàn)者通過控制臺對學(xué)生進(jìn)行電擊，電壓從15V到用紅字標(biāo)注著危險的450V。盡管電壓上升，學(xué)生尖叫時，大多數(shù)接受實(shí)驗(yàn)者都會有所猶豫或抗議，但還是有65%的參加者服從了科學(xué)家的指令。這些參加者涵蓋了20-50歲，各種教育背景的人。這個實(shí)驗(yàn)證明了大多數(shù)人都會對權(quán)威信服，甚至去虐待一個陌生人。
人對權(quán)威有天然的服從性。在產(chǎn)品應(yīng)用上，我們可以通過放權(quán)威性的信息，獲得用戶信任感，從而促進(jìn)行為的發(fā)生。比如五常大米會把自己的官方認(rèn)證碼放在上面，告訴用戶自己是官方五常大米；被李佳琦這種意見領(lǐng)袖推薦過的商品會寫明自己是李佳琦推薦；
「 得物 」則提供第三方平臺檢驗(yàn)真?zhèn)魏笤侔l(fā)貨，讓用戶買的放心。而大眾點(diǎn)評則開創(chuàng)了黑珍珠甄選，作為優(yōu)秀餐廳的官方認(rèn)證背書。都是用“權(quán)威”觸發(fā)用戶的順從心里，獲得用戶的信任感。
人們普遍相信“物以稀為貴”，對某樣?xùn)|西失去的恐懼，會比獲得這樣?xùn)|西的渴望，更能激發(fā)人們的行動力。渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是一種本能。限量版的球鞋，限量版的手辦都讓人狂熱，仿佛沾上“限量”兩個字，它的價值就可以翻上幾翻。
淘寶的收藏，京東的“即將售罄”等都告訴你有限的貨物已經(jīng)是低庫存狀態(tài)，已經(jīng)快要賣完了，你若再不快點(diǎn)購買就很有可能會失去擁有它的機(jī)會，來增加緊迫感。
而商家經(jīng)常推出的限時優(yōu)惠、限時秒殺功能，則是用營造時間的稀缺感，告訴用戶時間有限，再不買便會錯過這難得一見的低廉價格，促使用戶馬上行動。
「 舒茲多巴胺試驗(yàn)」
劍橋大學(xué)神經(jīng)科學(xué)教授沃夫藍(lán).舒茲（Wolfram Schultz）做了一個實(shí)驗(yàn)，研究腦內(nèi)獎賞系統(tǒng)。這個實(shí)驗(yàn)也很有趣，它不僅可以作為預(yù)熱行為的論證實(shí)驗(yàn)，還可以作為行為設(shè)計另一個重要模型峰終效應(yīng)的論證實(shí)驗(yàn)多巴胺是大腦中傳遞興奮、開心的物質(zhì)。可以引起激動感、迫切感或渴望感。猴子每次在得到香蕉之前都會先點(diǎn)亮一盞燈，而后才會得到香蕉，幾次過后，研究人員發(fā)現(xiàn)，每次燈亮?xí)r猴子分泌的多巴胺越來越多，而在得到香蕉時分泌的多巴胺越來越少。多巴胺分泌峰值是在亮燈時。這種期待的快感比實(shí)際吃到的快感更強(qiáng)烈。
「 淘寶試妝 」 用AR技術(shù)讓我提前體會到的“擁有這只口紅”的快樂。在貝殼用AR看老破小的時候，因?yàn)榉块g破舊雜亂給房子的感官大大減分，但經(jīng)過一鍵AR裝修后，仿佛看到了我擁有這套房子改造之后的樣子，怎能不心動。
「 海淘的APP考拉 」 在讓我續(xù)費(fèi)會員時，會告訴我之前購買的會員卡為我省了一筆大錢，用300多元卡費(fèi)省下1989元是多么明智之舉。所以，“放心續(xù)費(fèi)，這波不虧”。同時買會員卡還可以領(lǐng)其它家會員，續(xù)費(fèi)還可以用紅包低價購買我常買的東西，統(tǒng)統(tǒng)都是在告訴我續(xù)費(fèi)會員卡的價值。
「 拼多多的月卡 」讓我印象深刻，在讓我開月卡的詳情頁，會直接把紅包列出來：給4張5元的無門檻券，還有價值174的別的券。這些明明白白的優(yōu)惠只需要7.8元就可以擁有三個月，簡直不要太劃算。
“宜家效應(yīng)”是由美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely提出。源自有很多人熱衷于購買宜家的半成品家具，付出勞動自己進(jìn)行組裝，并為此感到成就感。 當(dāng)人們對某件事物的投入越高，對它的感情就會越深，就越會認(rèn)為它有更高的價值。宜家效應(yīng)是一種認(rèn)知偏差，也是一種內(nèi)在動力。
在產(chǎn)品設(shè)計中任務(wù)系統(tǒng)勛章設(shè)計正是用了這個原理 ，
比如QQ的能量值，需要通過互動、購買等行為獲得的，這圖標(biāo)本身的意義是不大的，但它卻是在qq中行為活動的象征，炫耀的資本；
想要獲得運(yùn)動軟件KEEP中的勛章，就要付出體力：進(jìn)行。這些勛章不僅僅只是一個標(biāo)識，因?yàn)槲业母冻觯屗鼈兠恳粋€都很有意義。
好奇心也是人的一種內(nèi)在動力。 激發(fā)好奇心，喚醒用戶興趣，促使用戶進(jìn)行下一步行動。
尤瓦爾·赫拉利的著作人類簡史中里面有個觀點(diǎn)：
人類發(fā)展成尼安德特人之后有一部分發(fā)展成智人，另一部分沒有。是什么讓尼安德特人發(fā)展成智人呢？是好奇——強(qiáng)烈的窺探欲和交流欲，讓尼安德特人慢慢發(fā)明了語言，最后成為智人。好奇心，是人類本能。
比如「 知乎 」，首頁信息流都是用問問題的方式勾起用戶對不同內(nèi)容的好奇心，是點(diǎn)進(jìn)去查看的動力。社交軟件Soul則通過好奇心驅(qū)使用戶進(jìn)行多維度的靈魂測試，看看自己是個什么樣的靈魂以及需要什么樣的契合。
淘寶的收藏，京東的“即將售罄”等都告訴你有限的貨物已經(jīng)是低庫存狀態(tài)，已經(jīng)快要賣完了，你若再不快點(diǎn)購買就很有可能會失去擁有它的機(jī)會，來增加緊迫感
從福格行為設(shè)計模型里面可以看出，用戶對做一件事情的能力越強(qiáng)，干擾和糾結(jié)越少，能力門檻越低，這個行為就越容易觸發(fā)成功。
比如很多軟件在截圖之后會直接彈出分享或下載選項(xiàng)，讓我在當(dāng)前頁面便可以進(jìn)行操作。 在登錄注冊時很多軟件可以直接記錄手機(jī)號，讓用戶可以不用輸入信息一鍵登錄，減少操作步驟，促進(jìn)登陸行為的發(fā)生。
有研究證明一個成年人的閱讀速度大約是每個字250毫秒，多行的文字會給人造成壓力，專業(yè)性文字會讓人覺得難以理解。
一個小程序中的一個刪除確認(rèn)彈窗，之前的有個版本放了大段文字想要解釋如何把刪除的任務(wù)從回收站復(fù)原，在做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)到這個流程時用戶就會卡住，閱讀這長段的文字，雙眉緊簇，不知如何是好。
美國認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)，G.A.米勒 做了一系列的實(shí)驗(yàn)，得到了得出了人類工作記憶的上限徘徊在7+-2項(xiàng)。稱為“米勒定律”。后來的科學(xué)家們重新評估回憶結(jié)果并修正實(shí)驗(yàn)方法后，目前的數(shù)據(jù)表明，真實(shí)的工作記憶是4到5項(xiàng)。
在「貝殼APP」中，對用戶提問不能接受最老的房子，給出的選項(xiàng)并未對時間做過多的細(xì)分，可以讓用戶用最快的速度分辨信息做出選擇，不耽誤繼續(xù)瀏覽信息流。在租房提示面板中看房時間和入住時間也只給出4個選項(xiàng)，讓用戶快速閱讀快速選擇。
同樣是做用戶反饋，「 餓了么 」使用了簡潔的文案和2個選項(xiàng)，「 美團(tuán)買菜 」擇用了兩行文案和一個很多選擇的選項(xiàng)，相比之下，美團(tuán)買菜的用戶調(diào)研讓我太有壓力了
有時會因?yàn)槟承┰虿坏貌唤o用戶提供多種選擇，過多選擇帶來的內(nèi)心糾結(jié)和思來想去往往只會拖延行動，甚至還會讓行動不了了之。因此
「 貝殼APP 」會幫助用戶做房源對比，在價格，戶型，面積，朝向，裝修等等方面進(jìn)行對比，幫助用戶進(jìn)行更好的決策。「 喜馬拉雅 」會在我聽完一個節(jié)目后根據(jù)我近期所聽內(nèi)容推薦我可能喜歡的內(nèi)容，而不用用戶再去費(fèi)心費(fèi)勁的搜索。
對于用戶想做，但能力又不足的事情，降低門檻可以有效的促進(jìn)用戶行為的發(fā)生。
比如「 微信讀書 」的無限卡兌換門檻很低，讀1分鐘，讀1小時，讀3小時就都可以兌換，除此之外還有很多很多的常駐活動都能兌換無限卡，降低讀書行為的門檻，讓沒卡這件事，盡量不要成為讀書的阻力。
「 京東支付 」會有京東白條的選項(xiàng)，可以分期付款，降低消費(fèi)能力的門檻，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。
提示是提醒行動的信號，仿佛在對你說“現(xiàn)在就行動”，它必須是個明顯的存在。大多數(shù)人都無法抗拒的想要點(diǎn)APP上的紅色數(shù)字標(biāo)簽，它們就是被刻意設(shè)計出來吸引注意力，促使我們行動的。
比如「 閑魚APP 」首頁的標(biāo)簽欄中，把賣閑置這個按鈕做了顏色和形狀的特殊處理，讓它成為底部欄中最與眾不同的一個，吸引用戶觸發(fā)點(diǎn)擊。美團(tuán)優(yōu)選“新人禮包”彈窗用鮮明的高飽和度紅黃配色，讓用戶滿眼都是“它”
藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編 http://www.sdgs6788.com