哪種客戶獲取模式更可取——免費試用還是免費增值？
這是 SaaS 領(lǐng)域最古老、最激烈的爭論之一。
答案當(dāng)然是“視情況而定”……但最近我看到越來越多的公司開始使用需要信用卡支付的7天免費試用服務(wù)。Outseta 過去兩年也一直沿用這種模式，而此前我們使用了近四年的免費增值模式。
開門見山地說——這種模式并不總是受到潛在客戶的青睞，但它往往是最好的模式。尤其是對于小型、白手起家的公司而言。
無論您是創(chuàng)始人還是客戶，本文都會討論此模型的優(yōu)點和缺點；我希望您能夠更充分地理解這??些決策的細(xì)微差別。
我職業(yè)生涯的大部分時間都在嘗試這些客戶獲取模式，但現(xiàn)在我也能掌控所有客戶的數(shù)據(jù)，因為他們也在嘗試這些模式。我每周都會和創(chuàng)始人討論免費試用版和免費增值版的問題。
雖然情況確實如此，但以下數(shù)據(jù)專門針對 Outseta——我專注于我們自己的數(shù)據(jù)，因為我可以證明其干凈度，并且我已經(jīng)在一段時間內(nèi)獲取了等效的樣本量，其中業(yè)務(wù)中的許多其他因素盡可能保持一致。我們的數(shù)據(jù)所講述的故事也反映了我在廣大客戶數(shù)據(jù)中看到的情況。
我正在對 3000 多個免費增值注冊和 3000 個免費試用進(jìn)行比較。
這里需要注意的是，這兩種模型的實際轉(zhuǎn)化率實際上更高——我特意將“轉(zhuǎn)化”計算為轉(zhuǎn)化后30天仍為付費訂閱者的用戶。這能更準(zhǔn)確地衡量誰真正成為了客戶。它過濾掉了忘記取消試用的用戶，以及那些提前注冊試用產(chǎn)品但實際上并沒有成為客戶意圖的用戶。
雖然7天試用模式的轉(zhuǎn)化率比免費增值計劃高出4到5倍，但值得注意的是，這也帶來了很大的阻力——很多潛在客戶根本不愿意為了注冊免費試用而掏出信用卡。毫無疑問，這種模式下的注冊量會比較少。
與我們提供免費增值產(chǎn)品時看到的情況相比，7 天試用模式的注冊率達(dá)到了 43%。
這些是我根據(jù)我們自己的實驗可以分享的最重要的數(shù)據(jù)點，所以讓我們推斷出其影響。
通過放棄免費增值模式并采用需要信用卡的 7 天免費試用模式，我們能夠有效地將增長率翻一番。
雖然這是事實，但這個故事和話題還有更多值得思考的地方。
2017 年推出 Outseta 時，我們最初采用的是免費增值模式，用戶最終會超過一些使用門檻，轉(zhuǎn)而使用付費方案。我們的想法是給用戶足夠的時間將 Outseta 集成到他們的產(chǎn)品中，而我則致力于構(gòu)建一個盡可能最方便用戶的獲取模式。
這就是我所接受的思想流派——我喜歡這種模式，我希望有一天我們能夠回到這種模式。
話雖如此，隨著人們對 Outseta 的興趣日益增長，我們很快發(fā)現(xiàn)支持量也隨之增長。我們花費了大量時間來支持不付費的客戶——其中許多客戶我們投入了數(shù)月的時間，結(jié)果卻眼睜睜地看著他們放棄或完全關(guān)閉他們的項目。
對于一個小型的、自力更生的團(tuán)隊來說，這不可能是更大的資源浪費。
我們故意矯枉過正，在短時間內(nèi)進(jìn)行了不提供免費增值產(chǎn)品或免費試用的實驗——我之前寫過這方面的文章。我不推薦直接付費模式，因為我認(rèn)為買家應(yīng)該有機(jī)會在購買前先試用一下軟件。
通過7天免費試用但需要信用卡支付的模式，我們找到了一個絕佳的折中方案。它讓客戶有機(jī)會試用我們的軟件，使我們的增長率翻了一番，也讓我們節(jié)省了大量之前浪費在非付費客戶身上的時間。這讓我們能夠投入更多時間在產(chǎn)品和付費客戶身上。
雖然聽起來很美好，但我明白，很多客戶并不熱衷于這種需要信用卡支付的短暫試用期。作為一名軟件買家，我當(dāng)然更希望有無限的時間來評估產(chǎn)品，而不用掏出信用卡！誰會不喜歡呢？
但買家常常會誤以為這是一種掠奪性的客戶獲取模式，公司希望你忘記取消試用，這樣他們就有機(jī)會向你收費。這真是大錯特錯！
事實上，我們明確地試圖避免這種情況——它會導(dǎo)致高流失率和退款。發(fā)生這種情況時，沒有人是贏家。為了解決這個問題，我們：
我們時不時會收到一些咄咄逼人的郵件——通常是有人要求我們讓他們無需信用卡即可注冊，或者有人要求我們提供非常長的試用期（通常為3-6個月）。我會禮貌地拒絕這些請求，并花時間解釋我們的理由。
偶爾，我們會收到“嗯，你肯定不想做我們的生意”這樣的回復(fù)——再說一遍，這完全是錯誤的。我可以肯定地告訴你，我們確實想做你的生意。但當(dāng)有人注冊 Outseta 時，我們承諾幫助他們通過我們的產(chǎn)品取得成功。
我們做了很多同等價位其他公司做不到的事情——我們會接聽您的電話；如果您需要技術(shù)支持，我們經(jīng)驗豐富的軟件工程師將竭誠為您服務(wù)。我們不會把您的問題交給無法解決的初級員工——我們?yōu)榇烁械阶院溃⑾嘈?Outseta 平臺上將會有更多成功的項目上線。
所以，我們并非不想與您合作，而是我們刻意縮小了我們的范圍，更好地服務(wù)于一小部分愿意放下卡片的人。如果您愿意，您可以加入這個群體——選擇權(quán)在您手中。
我們對您做出了相當(dāng)大的承諾，因此我們同意要求您對我們做出小的承諾。
雖然我并不是說這是“正確”的方法，但我經(jīng)常看到的替代方案也值得考慮。
許多提供免費增值產(chǎn)品或延長試用期的公司都得到了風(fēng)險投資的支持——從擴(kuò)大支持團(tuán)隊到價格上漲，您不可避免地會以其他方式感受到其影響。
還有很多公司干脆選擇打開閘門，提供糟糕的支持——他們只幫助那些有巨大潛力的客戶，而讓其他所有人都有令人沮喪的支持體驗。
我們經(jīng)常聽到的最后一句話是：“我得先賺錢，才付錢給你。” 作為一名白手起家的創(chuàng)始人，我完全理解并欣賞這種說法——但這也不是商業(yè)運作的常態(tài)。商業(yè)就是把時間、精力，當(dāng)然還有金錢，投入到一個想法上，希望能夠盈利。它并非毫無風(fēng)險。
這里的重點很簡單——總有取舍。雖然 7 天免費試用模式可能感覺不太利于客戶獲取，但它讓我們能夠以其他方式更加貼近客戶。
我希望更多的創(chuàng)始人認(rèn)識到，你的業(yè)務(wù)中有些部分應(yīng)該針對客戶進(jìn)行優(yōu)化，而你的業(yè)務(wù)中有些部分也應(yīng)該針對你的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
您需要找到適合您的情況的內(nèi)容。
例如，我們可以在 Outseta 再次提供免費增值產(chǎn)品——就初始產(chǎn)品評估而言，這是一種更利于客戶的獲取模式。但之后，我們可以將實際產(chǎn)品的價格提高三倍——免費增值模式帶來的額外曝光度和更高的價格點，使我們能夠提供我們引以為豪的客戶服務(wù)。
哪種場景對客戶更友好？
總是會有一些付出和收獲。
許多創(chuàng)始人（和客戶）也經(jīng)常問我試用期有多長，并說“7 天根本不夠”。
我已經(jīng)嘗試過很多次了。我給創(chuàng)始人的反饋是，較短的試用期幾乎總是更好的選擇，除非你的業(yè)務(wù)運營模式具有某種周期性——用戶需要特定的時間段來有效地評估你的產(chǎn)品。
否則，延長試用期只會滋生拖延，讓人缺乏真正評估產(chǎn)品的緊迫感。7天后和14天后收到的延長試用請求數(shù)量一樣多——我測試過，結(jié)果一致。
“試用”應(yīng)該是給某人一個嘗試你的產(chǎn)品的機(jī)會——它并不是邀請人們只在方便的時候才開始付款。
我經(jīng)常會這樣回復(fù)潛在客戶：
我們的 7 天試用期旨在幫助您主動評估我們的產(chǎn)品。如果您準(zhǔn)備好開始評估，請隨時開始試用。
事實是，如果您真正坐下來思考這個目標(biāo)，您絕對可以在 7 天內(nèi)評估幾乎任何產(chǎn)品是否適合您的需求。
人性化很重要。我一直會花時間分享我們采用這種模式的原因，以及免費增值產(chǎn)品和延長試用期為何會給我們的業(yè)務(wù)帶來問題。每次我分享這些內(nèi)容時，收到的反饋都非常積極。這或許反映出我們主要向其他創(chuàng)始人銷售產(chǎn)品（他們也能理解我們的處境），但每次分享我們的理念時，收到的真誠理解的回復(fù)數(shù)量總是讓我驚喜不已。
最后，或許也是最重要的一點，刻意縮小我們的圈子絕對幫助我們建立了有效的口碑和推薦。我們投入在43家公司的時間比投入在100家公司的時間還要多。我們經(jīng)常被告知，我們提供的貼心客戶體驗和服務(wù)水平是許多其他軟件公司所不具備的。這很難量化，但口碑是最有效的營銷策略。
關(guān)于免費試用與免費增值主題的文章大多集中在收入優(yōu)化上——毫無疑問，這些都是客戶獲取模式。
我的觀點是，這其中往往還有更多內(nèi)容——你使用的模式需要適合你的業(yè)務(wù)。我在本文開頭就說過，我喜歡我們最初的免費增值模式。它對用戶非常友好，在 Outseta 早期，它最大限度地增加了我們產(chǎn)品的曝光人數(shù)。
但企業(yè)的需求是有季節(jié)變化的——過去幾年，需要信用卡的 7 天試用模式非常適合我們的業(yè)務(wù)。
這并不意味著我不會對免費增值模式回歸的那一天感到興奮；事實上我相信那一天終將到來。
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知創(chuàng)新和實驗的重要性。
事實上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊非常熱衷于實驗，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測試工具 - 但這帶來了一些無法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動新測試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊不得不在開發(fā)新功能和啟動新實驗之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級排序只能靠猜測，結(jié)果往往是大型項目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實現(xiàn)的測試機(jī)會則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問題，這意味著該計劃和工具都沒有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運營副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實驗，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對。
該項目具有很高的知名度，風(fēng)險很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計劃成功——這就是我們介入的地方：
實施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報。
從長遠(yuǎn)來看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個企業(yè)采用實驗，同時利用實驗來產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項研究——一項針對男性個人護(hù)理購物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習(xí)慣。
我們知道這會很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺時，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗。
這是一個大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對話式的，與 DSC 的品牌語調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會花費更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實驗中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔υ捫缘恼Z氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對話性，與 DSC 的品牌語調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測試時，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測試的經(jīng)驗——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個組織內(nèi)傳播開來。如今，所有新的體驗都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對話式的風(fēng)格。
碎片化獎勵
我們的研究表明，另一個可能富有成效的杠桿是感知價值：如果我們能夠找到一種方法來提高產(chǎn)品的感知價值，我們就有更好的機(jī)會說服用戶改變他們的品牌和購買習(xí)慣。
當(dāng)我們對訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計的一個眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎勵。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細(xì)分獎勵，即將它們拆分開來，并分別強(qiáng)調(diào)每個獎勵，你就能增加每個獎勵的關(guān)注度，從而提高整體感知價值。
我們認(rèn)為這是一個提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價值的機(jī)會，因此我們決定重新設(shè)計某些頁面元素：具體來說，我們單獨分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨產(chǎn)品一部分的物品的要點清單。
在對照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測試的數(shù)據(jù)時，我們意識到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗的角度來看，這通常是一個不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產(chǎn)品如何影響價格。
為了解決這個問題，我們在原始測試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個變體與之前的獲勝者進(jìn)行對比。
在第一個版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實驗（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來支付我們服務(wù)和測試工具一整年的成本。
事實證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報。
在順利實現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實驗?zāi)芰ΑＮ覀冞\用PACET框架來識別DSC現(xiàn)有實驗設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個要素是將實驗的影響擴(kuò)展到整個業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實驗來優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實驗?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門的決策——從市場營銷到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計。
總而言之，該計劃取得了巨大的成功。
“卡片分類提供了一個直觀的窗口，看到用戶心中的信息組織方式。”
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知創(chuàng)新和實驗的重要性。
事實上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊非常熱衷于實驗，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測試工具 - 但這帶來了一些無法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動新測試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊不得不在開發(fā)新功能和啟動新實驗之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級排序只能靠猜測，結(jié)果往往是大型項目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實現(xiàn)的測試機(jī)會則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問題，這意味著該計劃和工具都沒有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運營副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實驗，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對。
該項目具有很高的知名度，風(fēng)險很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計劃成功——這就是我們介入的地方：
實施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報。
從長遠(yuǎn)來看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個企業(yè)采用實驗，同時利用實驗來產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項研究——一項針對男性個人護(hù)理購物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習(xí)慣。
我們知道這會很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺時，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗。
這是一個大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對話式的，與 DSC 的品牌語調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會花費更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實驗中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔υ捫缘恼Z氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對話性，與 DSC 的品牌語調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測試時，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測試的經(jīng)驗——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個組織內(nèi)傳播開來。如今，所有新的體驗都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對話式的風(fēng)格。
碎片化獎勵
我們的研究表明，另一個可能富有成效的杠桿是感知價值：如果我們能夠找到一種方法來提高產(chǎn)品的感知價值，我們就有更好的機(jī)會說服用戶改變他們的品牌和購買習(xí)慣。
當(dāng)我們對訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計的一個眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎勵。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細(xì)分獎勵，即將它們拆分開來，并分別強(qiáng)調(diào)每個獎勵，你就能增加每個獎勵的關(guān)注度，從而提高整體感知價值。
我們認(rèn)為這是一個提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價值的機(jī)會，因此我們決定重新設(shè)計某些頁面元素：具體來說，我們單獨分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨產(chǎn)品一部分的物品的要點清單。
在對照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測試的數(shù)據(jù)時，我們意識到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗的角度來看，這通常是一個不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產(chǎn)品如何影響價格。
為了解決這個問題，我們在原始測試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個變體與之前的獲勝者進(jìn)行對比。
在第一個版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實驗（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來支付我們服務(wù)和測試工具一整年的成本。
事實證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報。
在順利實現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實驗?zāi)芰ΑＮ覀冞\用PACET框架來識別DSC現(xiàn)有實驗設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個要素是將實驗的影響擴(kuò)展到整個業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實驗來優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實驗?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門的決策——從市場營銷到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計。
總而言之，該計劃取得了巨大的成功。
過去，Instapage 網(wǎng)站團(tuán)隊會分別測試主頁的標(biāo)題、客戶徽標(biāo)、推薦等內(nèi)容。之后，還會測試圖片和 MP4 動畫。毫無疑問，每次測試都會揭示一些有趣的見解。但主頁的 A/B 測試是一回事，因為它是你的在線店面，人們可以從網(wǎng)上的各種渠道訪問它。
然而，定價頁面需要用戶進(jìn)行更多的搜索——他們必須在進(jìn)入任何其他網(wǎng)站頁面后點擊導(dǎo)航標(biāo)題。
對于這些受眾，我們?nèi)匀幌Ｍ私庥脩襞c頁面的互動情況，以及哪種版本能帶來更多免費試用注冊和企業(yè)演示請求。今天的文章將重點介紹這些實驗。
定價頁面最能引起我們網(wǎng)站訪客的興趣。畢竟，潛在客戶需要向公司分享一些重要信息，例如價格和功能，才能開始使用像 Instapage 這樣高端的產(chǎn)品。
此外，定價頁面是客戶旅程的關(guān)鍵部分。對漏斗進(jìn)行測試和實驗至關(guān)重要，以尋求可以提高轉(zhuǎn)化率或改善客戶體驗的改進(jìn)方法。
我們測試了一種布局變體，用于展示自助服務(wù)和企業(yè)計劃之間的功能比較。Instapage 網(wǎng)站自最近重新設(shè)計以來，一直保留著原來的定價頁面布局。該變體是為重新設(shè)計而創(chuàng)建的額外模型。
我們以 70/30 的比例（70% 訪問原始頁面，30% 訪問變體頁面）對所有訪問該頁面的訪客進(jìn)行了測試，這樣可以讓大量訪客與變體頁面進(jìn)行互動，并生成具有統(tǒng)計意義的數(shù)據(jù)。通過跟蹤與轉(zhuǎn)化操作相關(guān)的目標(biāo)，我們可以判斷改版是否對目標(biāo)產(chǎn)生了影響。
這是原始頁面設(shè)計（請注意并排的長功能列表）：
以下是針對原始版本測試的變體（請注意如何根據(jù)客戶計劃分離出功能）：
（注意：上面的截圖來自之前的測試，與我們當(dāng)前的實時定價頁面不同。內(nèi)容可能不匹配，不應(yīng)反映 Instapage 的當(dāng)前定價和計劃選項。）
我們最初的設(shè)想是，重新設(shè)計后，Instapage 的各個套餐功能將更容易被訪客看到，并新增一個企業(yè)版專屬功能。當(dāng)然，這次測試的目標(biāo)是增加免費試用注冊量，以便新用戶能夠全面評估 Instapage 平臺。此外，我們也希望提升轉(zhuǎn)化率，并增加企業(yè)版的咨詢量。
結(jié)果表明，原始版本在所有用戶群體中的表現(xiàn)都優(yōu)于變體版本。我們將受眾群體劃分為四個用戶群體（新用戶、回訪用戶、自然流量和付費流量），以確定用戶在站內(nèi)行為方面是否存在顯著差異。
除了免費注冊轉(zhuǎn)化目標(biāo)外，我們還分析了頁面停留時間、退出時間和跳出率：
我們的第二個定價頁面實驗是我們原始設(shè)計顯示并排功能比較的方式的變體。
最初，定價頁面將最受歡迎或差異化程度最高的功能顯示在頁面頂部。然而，大多數(shù)其他功能都被隱藏了，但訪客仍然可以點擊按鈕顯示完整列表，進(jìn)行并排比較。團(tuán)隊決定進(jìn)行一項調(diào)查，看看僅顯示這些頂級功能時，用戶是否有足夠的信息來注冊免費試用。或者，如果在長列表中顯示所有功能，是否會提高轉(zhuǎn)化率。
我們測試了原始布局（來自重新設(shè)計和實驗 1），并使用了一個在頁面加載時顯示所有功能的變體。同樣，我們進(jìn)行了 70/30 的受眾比例劃分，并等待頁面顯示足夠的數(shù)據(jù)，以便將其作為性能的顯著指標(biāo)。我們還保留了與上一個實驗相同的免費試用注冊目標(biāo)。
我們最初的假設(shè)是，如果我們向用戶展示精簡版的功能列表，就能提供足夠的信息，讓用戶注冊免費試用，而不會讓訪客感到不知所措。我們預(yù)計原始設(shè)計的效果會優(yōu)于版本，但也想挑戰(zhàn)我們的假設(shè)，并對前面提到的四個受眾群體的用戶行為感興趣。此外，團(tuán)隊也很好奇，全面展開的并排功能比較是否會影響我們收到的企業(yè)演示請求數(shù)量。
本次實驗的初步結(jié)果表明，變體略勝原版。為了確認(rèn)測試結(jié)果，我們分析了跳出率、頁面停留時間和轉(zhuǎn)化率等其他性能指標(biāo)，以確保變體勝過原版：
當(dāng)前版本的定價頁面采用的是擴(kuò)展視圖，所有功能都并排比較。如果沒有對頁面進(jìn)行拆分測試，Instapage 團(tuán)隊不可能得出如此自信的結(jié)論。
Buyagift 是英國領(lǐng)先的體驗日提供商，是一家了解漸進(jìn)式變革價值的企業(yè)。
當(dāng)我們第一次與他們合作時，他們已經(jīng)運行了一段時間的臨時 A/B 測試，但他們很難真正了解用戶的行為——具體來說，為什么他們沒有更多地進(jìn)行轉(zhuǎn)化？
為了在一月份的高峰期做好準(zhǔn)備，他們正在尋找一種快速的方法來提升他們的實驗計劃并挖掘一些尚未開發(fā)的潛力。
因此，我們被 Buyagift 的營銷總監(jiān)聘用，并負(fù)責(zé)了解客戶面臨的主要挑戰(zhàn)。
該項目有一個非常大膽的目標(biāo)：到 1 月底（也就是啟動該項目的六個月內(nèi)），Buyagift 希望我們實現(xiàn)超過 750% 的投資回報率。
我們知道這需要大量的技能、智慧和努力，但由于過去我們?yōu)樵S多客戶取得了類似的成果，我們有信心可以做到。
通過我們的用戶研究，我們很快發(fā)現(xiàn)了一種常見的行為，我們認(rèn)為這種行為會對 Buyagift 用戶的購買傾向產(chǎn)生負(fù)面影響。
在進(jìn)入網(wǎng)站并瀏覽最適合他們的禮品體驗后，用戶常常會退出渠道去其他地方尋找更優(yōu)惠的價格。
我們知道，如果我們可以說服他們進(jìn)行沖動購買，而不是離開網(wǎng)站去尋找更好的交易，我們就可以大幅提高 Buyagift 的轉(zhuǎn)化率。
充分利用你所擁有的一切
Buyagift 的最低價格保證政策非常出色，但他們在網(wǎng)站上卻沒有大力宣傳。事實上，顧客要想看到這些信息，得費盡心思才能找到。
我們假設(shè)，如果用戶了解這項政策，他們就不太可能離開網(wǎng)站去尋找更好的交易，因此更有可能進(jìn)行購買。
在我們的第一個實驗中，我們通過在每個產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上添加一個小部件來測試這一假設(shè)，該小部件顯示有關(guān)其最優(yōu)價格保證的信息。
然而，最優(yōu)價格保證的一個關(guān)鍵問題是用戶通常很難相信它們。
我們相信，如果 Buyagift 的用戶了解 Buyagift 如何獲得市場上最便宜的價格，他們會更傾向于相信最優(yōu)惠的價格保證。
為了驗證這一假設(shè)，我們決定進(jìn)行 A/B 測試，將網(wǎng)站流量平均分配到產(chǎn)品詳情頁面的原始版本和我們創(chuàng)建的新版本，其中包括有關(guān)最佳價格保證及其獲得方式的信息。
正如預(yù)測的那樣，新版本的表現(xiàn)明顯優(yōu)于原始頁面，銷售額增長了 9.6%。
按年率計算，這相當(dāng)于額外收入增加了 230 多萬英鎊，這意味著僅憑我們的第一次實驗，我們就將整個計劃的收入目標(biāo)增加了兩倍多。
同樣重要的是，這些變化在不到三周的時間內(nèi)就取得了這些成果，而且恰逢 Buyagift 1 月份的旺季，因此這些變化肯定會產(chǎn)生最大的影響。
背景：來自不同營銷渠道的不同用戶，其意圖水平也各不相同。企業(yè)必須意識到這一點。更重要的是，設(shè)計用戶流程時要迎合不同層次的用戶意圖，從而提升產(chǎn)品的收入和轉(zhuǎn)化率。對于付費流量來說，這一點尤為重要，因為您需要投入大量資金來獲取用戶。在本文中，我們將分享三個示例，說明如何運用這些經(jīng)驗，分別在用戶獲取、轉(zhuǎn)化和結(jié)賬三個層面設(shè)計實驗，從而對業(yè)務(wù)產(chǎn)生顯著影響。
實驗 1：消除付費流量干擾，免費試用期增加 5%
適用于：金融科技、B2B/B2C saas、消費者、市場
問題：付費流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，轉(zhuǎn)化率也較低。
舊解決方案：獨角獸裝修 saas 公司的付費用戶與自然用戶具有相同的登陸頁面/用戶流，但付費的轉(zhuǎn)化率低于自然用戶。
新解決方案：為付費流量創(chuàng)建專門的 3D 平面圖落地頁，消除所有干擾。刪除所有標(biāo)題或除 3D 平面圖之外的任何其他信息。
影響：免費試用開始次數(shù)增加 5%
開發(fā)成本：約 2 天
實驗二：獨角獸裝修 SaaS 公司跳過 Onboarding 流程，付費流量增加，免費試用轉(zhuǎn)化率提升 20%
適用于：金融科技、B2B/B2C Saas、消費者、市場
問題：付費流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，流量中的任何阻力都會導(dǎo)致此類流量流失率上升。為此，我們需要考慮自然用戶和付費用戶的引導(dǎo)流程。
舊解決方案：付費用戶和自然用戶的入門步驟有四個：注冊 -> 設(shè)置個人資料 -> 定價 -> 其余入門步驟。
新的解決方案：一家獨角獸裝修 SaaS 公司進(jìn)行的一項實驗是，有一部分付費流量具有軟件意圖，因此我們需要將它們直接發(fā)送到定價頁面（個人資料與它們不太相關(guān)）。
影響：免費試用轉(zhuǎn)化率提高 20%
開發(fā)成本：約 2 周
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實驗三：跳過 eBay 產(chǎn)品詳情頁，提升 15% 轉(zhuǎn)化率和 GMV
適用于：市場、電子商務(wù)、SaaS
問題： 不同細(xì)分的客戶群體擁有不同的購買意向。一些意向高的客戶在購買前不需要太多信息，而另一些客戶，例如意向低的客戶，則需要更多令人信服的信息（細(xì)節(jié)）才能購買。關(guān)鍵在于細(xì)分這兩類用戶，并相應(yīng)地設(shè)計用戶流程。
舊解決方案：從外部供應(yīng)商來到 eBay 的買家與普通 eBay 客戶擁有相同的體驗（首先進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面）。
新解決方案：Al Muthuraman和 eBay 團(tuán)隊了解到，來自外部供應(yīng)商的買家購買意向相對較高，因為他們通常來自供應(yīng)商網(wǎng)站上的特定廣告產(chǎn)品。團(tuán)隊設(shè)計了兩種方案：A：直接引導(dǎo)用戶結(jié)賬（如圖所示）；B：為買家提供兩種選擇（查看產(chǎn)品或完成結(jié)賬）。B 方案的效果更佳，因為它迎合了用戶不同的購買意向。
影響：轉(zhuǎn)化率和 GMV 提升了 15%，為方案 B 帶來了數(shù)千萬美元的額外收入。注：方案 A（直接結(jié)賬）的轉(zhuǎn)化率仍然提升了 5%，但未能最大限度地提高需要更多說服力才能購買的群體的收入。他們利用這一經(jīng)驗，擴(kuò)展了以下場景的后續(xù)步驟：
對于具有多種數(shù)量和顏色的產(chǎn)品
通過電子郵件聯(lián)系的用戶會直接向他們提供結(jié)賬鏈接
重復(fù)購買流程：想要再次購買同一產(chǎn)品的用戶。
開發(fā)成本：<1周
曾經(jīng)有一段時間，產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責(zé)主要集中在交付優(yōu)秀的產(chǎn)品。
而現(xiàn)在，重點是創(chuàng)造影響力并推動成果。隨著市場競爭日益激烈，專注于增加收入和實現(xiàn)目標(biāo)對你的職業(yè)發(fā)展來說變得更加重要。
我們正在構(gòu)建一個為期兩周的案例研究計劃來解決這個問題，并學(xué)習(xí)如何提升您作為 PM 的收入影響力。
今天，我們將揭開 Mural、Hubspot 和一家大型電子商務(wù)零售商進(jìn)行的三項強(qiáng)有力的實驗的面紗。
1.最大限度地減少用戶結(jié)賬時的震驚：僅用 1 天的工程工作就增加了 2200 萬美元的收入。
適用于：電子商務(wù)、市場、B2B、金融科技
問題：
當(dāng)用戶到達(dá)最終結(jié)賬頁面時，預(yù)估運費和實際運費之間的差異會讓他們感到不快。這種差異常常導(dǎo)致用戶放棄購物車。這家公司在結(jié)賬流程中面臨著一個挑戰(zhàn)——“沖擊因素”。
舊解決方案：
該公司最初在購物車頁面上顯示了估計的運費，一旦他們獲得了用戶的賬單地址，他們就會在最終結(jié)帳頁面上顯示“真實”的運費，但這種體驗給用戶帶來了震驚，因為他們最初看到的價格與最終需要支付的價格不符。
新的解決方案：
該公司選擇了一項大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。他們從購物車頁面移除了預(yù)估運費，僅在結(jié)賬頁面顯示這些費用。令人驚訝的是，那些在舊方案中原本需要支付更高運費的用戶，其結(jié)賬率卻顯著提高。這一微小的改變帶來了巨大的影響——僅花費了一天的工程成本，就實現(xiàn)了2200萬美元的年收益。
經(jīng)驗教訓(xùn)：
實驗揭示了一個意想不到的真相——對于用戶購買而言，預(yù)先提供詳細(xì)的成本明細(xì)并不比在合適的時機(jī)提供準(zhǔn)確的總價更重要。事實證明，通過精準(zhǔn)的定價建立信任并最大程度地減少用戶的震驚才是改變游戲規(guī)則的關(guān)鍵。
2. Hubspot 的 KYC 注冊數(shù)量實現(xiàn)了兩位數(shù)的百分比增長：
適用于：市場、B2B、金融科技
問題：
HubSpot 面臨著支付行業(yè)一個常見的挑戰(zhàn)：用戶不愿遷移到新的支付平臺。為了增加平臺上 KYC 專家的數(shù)量，他們需要減少注冊流程的阻力，或者提升用戶的積極性。本次實驗的重點是前者——減少注冊流程的阻力。
舊解決方案：
HubSpot 有一個 MVP 解決方案，要求用戶在其平臺上啟動 KYC 流程，但會將用戶重定向到 Stripe 網(wǎng)站填寫個人信息并關(guān)聯(lián)銀行賬戶。用戶訪談顯示，他們對使用 HubSpot 支付工具是否需要 Stripe 賬戶感到困惑。
新的解決方案：
Sophia Friend和她的團(tuán)隊將整個用戶引導(dǎo)和信息收集流程保留在 HubSpot 的原生 UI 中，從而為客戶打造了情境化用戶體驗。HubSpot 將 KYC 流程引入公司內(nèi)部，無需將用戶重定向到第三方網(wǎng)站。
影響：
成果令人矚目——每周注冊的 KYC 專業(yè)人員數(shù)量（絕對值）顯著增長了兩位數(shù)。這一轉(zhuǎn)變是通過四個沖刺的開發(fā)工作實現(xiàn)的，即使開發(fā)成本很高，但投資回報率仍然非常值得。
經(jīng)驗教訓(xùn)：
這個實驗揭示了一個深刻的教訓(xùn)——與在客戶眼中可能缺乏可信度的第三方相比，用戶往往對他們所注冊的品牌和平臺有更大的信任。
Honeybook 的示例：
3. Mural 的留存突破：簡化的入職流程使 1 周留存率提高 10% 以上
語境：
Mural.co是一家 SaaS 公司，提供協(xié)作可視化工作平臺，旨在使團(tuán)隊合作更高效、更愉快。
適用于：B2B、B2C、生產(chǎn)力
問題：
Mural 的一周留存率面臨巨大挑戰(zhàn)——新注冊用戶未能如預(yù)期般與其平臺互動。他們的目標(biāo)是打造一種引導(dǎo)用戶無縫銜接首次會話的體驗，并鼓勵他們采取“高質(zhì)量”的行動。在本例中，“高質(zhì)量行動”的一個例子是用戶創(chuàng)建他們的第一個圖板或添加便簽。這些“高質(zhì)量”行動是留存率的領(lǐng)先指標(biāo)。
舊解決方案：
最初的方法包括應(yīng)用提示、橫幅廣告、聊天和彈窗，導(dǎo)致用戶不知從何入手。每個彈窗都為用戶設(shè)定了特定的操作，但它們同時出現(xiàn)會讓用戶感到不知所措，最終導(dǎo)致他們忽略這些提示，因為它們與他們希望如何使用平臺的主要目標(biāo)不符。
新的解決方案：
Mural 進(jìn)行了一項實驗，關(guān)閉了所有上述 UI 設(shè)計，并引入了一個精簡的核對清單。這份清單僅包含五項內(nèi)容，成為用戶首次登錄平臺時的指路明燈。對簡潔明了的關(guān)注帶來了變革，因為它幫助用戶一次只專注于一項內(nèi)容。
影響：
其影響是巨大的，一周的保留率顯著提高了 10%，使入職體驗更加吸引人、更加有效。
經(jīng)驗教訓(xùn)：
Mural 的歷程凸顯了簡化引導(dǎo)流程的力量。過多的指導(dǎo)可能會讓用戶不知所措。如果你的產(chǎn)品簡單易懂，用戶通常可以自己找到答案。專注于基礎(chǔ)知識，并提供一個清晰的起點，就能讓用戶有探索和學(xué)習(xí)的空間。有時，更少的指導(dǎo)反而能讓用戶真正掌握如何使用你的產(chǎn)品。
好了，以上就是三個改變游戲規(guī)則的實驗。記住，增長的關(guān)鍵在于創(chuàng)新和實驗。請在評論區(qū)分享你的想法、反饋或你自己的實驗。讓我們繼續(xù)探討增長話題！
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藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編 http://www.sdgs6788.com